策划市场推广方案的基本方法(上)

都说商场如战场,市场推广方式组合设计尤其如此。战斗开始,先锋军打响战斗,为主力军进攻奠定基础,营造必胜的士气。先锋军的作用在于第一时间形成强大战斗气势,保证主力军的战斗力的充分发挥。对应于推广方式则为市场推广实施之初进行的各种会议与活动(按目标划分为:“销售+品牌宣传”的双重目标与“品牌宣传”目标)。包括展会、招商会、发布会、各种行业活动(承办或协办)、客户会议等;促销活动与公关活动,包括广告(电视、电台、平媒、户外媒体、网络、分众传媒等),终端促销(抽奖、赠品、折扣、免费体验、会员促销、其他现场活动等),新闻、慈善or公益活动、活动赞助(冠名、联合承办、特约支持等)、各种竞赛or征集活动、网络or终端促销游戏等方式。

正如现代战争的立体化攻防战术,强调陆地与空中的协调配合一样,市场推广蓄势期的终端促销也需要与之相匹配的各种会议、活动的配合。通过会议、活动制造客户影响力(关注度),而终端的促销正是将经这种影响力转变为购买行为的平台。按照会议、活动的举办场所与促销终端的关系可以将其分为现场活动(会议)和媒体传播式活动(会议)。

例:终端促销与服务营销式的公关活动的结合方式。保健品在进行市场推广时除了各种折扣、赠品、抽奖、会员促销等终端促销组合方案,还会根据预算、企业关系资源等具体情况在实施促销的整个过程中选择一些有影响力、客流量大的终端同时进行义诊活动,有的还会邀请媒体采访、报道,以充分扩大活动的影响力。

成长中的企业,因为缺乏品牌知名度基础,在进行造势活动时往往采取“借势”的策略,借助一些有影响力的传媒、第三方机构的活动宣传自身,也就是事件营销。事件营销本身是一个无可厚非的营销思想,但是为什么现在很多企业在进行事件营销时效果都是差强人意甚至入不熬出呢?是因为事件营销已经被大家广泛使用,导致对消费者而言失去了新意(兴趣)而造成的?!非也!诸位反问自己一句,事件营销的本质是啥?找到本质、领会本质自然就会清楚这种手段适用的条件、效果优势与执行的关键,这也是我们都知道的很普通的哲学原理。使用条件:具有影响力的事件,同时这个事件所影响到的对象与产品的目标市场高度重合;效果优势:事件的影响力可以全部分享给企业,使其短时间迅速树立、提升品牌形象;执行的关键:将企业自身打造成此次事件的重要参与者,既与事件不可分割。

举个例子,在《大染坊》中,主人公陈六子创业初期,在卢家做掌柜,也就是现在的CEO,在青岛开工厂开发当地市场。一天在街边吃早点的时候得知了当地学生要举行抗议政府卖国行动的事情。正为工厂如何打开当地知名度而发愁的陈六子来了灵感,为的学生免费提供午餐(可是白面馍馍哦)同时提供40多匹布料供学生活动制作横幅标语之用,得到学生的深切感激,在记者报道整个事件时便自然、自觉地将其作为除学生之外的又一个重要的报道对象,就这样神不知鬼不觉的打开了工厂在当地的知名度。学生的爱国行动在当时那个动荡的年代是几乎无人不去关注的;在整个事件营销中陈六子想借这个机会打开自己厂子的知名度不假,但他也确实为学生的这次爱国行为提供了货真价实的而且是重要的支持,正式在这样一种参与事件的正当心态的前提下,想出了将自己企业和产品转化为此次事件重要支持者(在当时也是唯一的支持者)的打响工厂当地知名度的办法,完全分享了事件所产生的群众关注度,从而迅速打开了工厂在当地的销售通路。

接下来,主力军正式投入战斗,这是双方实力的全面对决和决定胜负的真正阶段,是耐力与智慧的比拼,因此要想取得战斗的胜利毅力与才智缺一不可。对应推广方式则为直销、代理、连锁专卖、、实体营销的网上移植等对销售方式的规划。不管多么成功的会议和活动形式,实现阶段性销售目标始终要通过销售渠道来完成。企业的销售网络策略要同时把握目标市场原则与量力而行原则。针对本次市场推广方案的目标所对应的目标市场筛选可供选择的销售渠道的类型,然后根据企业的资源情况(财力、营销人力、工作流程管理能力、考核能力、销售与传播渠道资源)制定销售网络盈利模式。既根据不同地区的经济环境、竞争环境、文化习俗等,设计销售渠道的宽度(销售方式的数量);然后再依据企业资源情况进行销售渠道的定位(形象经营渠道、利润渠道、销量渠道也叫做竞争渠道或市场占领渠道),接着根据不同的渠道定位选择匹配的产品与服务,进而实现在推广期内工作持续、稳定、有效的进行。

总之,销售网络要想充分发挥价值离不开会议与活动在目标市场创造的高度品牌价值认可、目标市场对产品的关注热情、采购欲望等积极态度;同时活动与会议对于销售目标的价值也必须在渠道销售阶段才能得到体现。所以,以会议和活动为蓄势手段,以构建销售网盈利模式络为执行手段的市场推广方式组合是企业市场推广方案的基础内容。它们各自起作用的阶段(相对购买决定过程而言)、持续性与重要程度也就自然形成了构建销售网络盈利模式为主(执行阶段:实现销售目标的阶段);开展活动和会议为次(蓄势阶段:阶段性推广方式配合渠道销售)的市场推广方式组合结构。

不言而喻,在战斗过程中掩护的作用也是不容忽视的。一方面,需要通过掩护促使主力军的战斗力发挥到最佳状态(减小伤亡、减少战士不必要的注意力分散等);另一方面,胜过对手的掩护力量也会在战局上形成一种占据主动的态势,因此是战斗取胜的必要保障。对应推广方式就是与政府相关部门(管理部门、科研部门等)、社会团体(协会等) 、媒体新闻机构做好关系营销工作(企业根据具体产品和竞争环境选择、取舍),在这些间接客户之中进行企业与产品品牌形象的塑造和传播工作,同时及时获得各种行业信息(竞争信息、创新信息、需求信息、相关&互补行业信息、政策法规信息等),时刻为战略审视与调整提供依据。

例如在客户允许的条件下为他们的工作提供各种企业力所能及的“帮助”;主动邀请相关领导、专家视察、有影响力人士指导企业运营工作,参加企业各种新动向的活动(新品or新技术发布会、新厂房落成等);通过各种新闻和参与(合作举办)媒体、协会的相关活动等多种形式树立行业与市场影响力;积极争取与科研单位合作进行科技创新、管理创新等,树立、提高企业权威与专业化形象;积极参与行业内和相关行业的各种重要活动(会议、论坛、评选等)……这样营销人员在进行销售工作时就会大大减少来自第三方的阻力,同时借助在第三方市场建立的知名度促进市场推广目标的充分实现。

虽说与间接客户的关系营销是做在平时,循序渐进,不过在企业进行阶段性的市场推广时这些间接客户的也是我们不容忽视的宝贵资源。如和媒体新闻机构联合举办某些配合产品促销的活动,在企业发起活动或举办会议时得到业界专家、领导的光临指导,提高活动与会议的影响力等,这些都会使企业在市场推广中得到事半功倍的推广效果。

企业将针对间接市场的关系营销与面对目标市场的各种活动、会议和销售工作相呼应,形成推广方式组合结构的直接与间接层次关系。

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