巨头平台激战本地生活商家怎么选?

线下生活服务类的生意在过去十几年一直被认为是 脏活累活 。它处于经济的神经末梢,对于环境变化格外敏感,也是与人最为相关。各种神奇的力量都企图占领这个巨大的刚需市场,但无论是以 O2O 的姿势,还是以高估值新消费的姿势,大平台和大资本都在一轮轮的战役中铩羽而归。

现在,新一轮本地生活之战又要开启,抖音本地生活业务一路高歌猛进;美团尝试增加短视频与直播内容;微信也在广州、深圳试水 门店快送 ;支付宝为商家配置起直播功能;饿了么到店业务(口碑)与高德合并,构建导航 – 到店 – 用餐的完整路线……这一次,大家都格外一致地放低了姿态,不再是颠覆者,而是服务者——站在商家的角度共克时艰。

平台初心都是好的,但对于商家来说,眼前一下子涌出了众多入口,选择变得艰难。多平台投入和运营,商家需要同时承担的成本是不是会越来越高?为了跟上和配合平台的布局,商家在线上的营销和运营是不是会越做越重?很多平台需要从 0 开始投入,商家有没有必要这样重新做一遍,最后新增又能带来多少?这么多的平台、玩法、产品,本地商家有没有一套基础的逻辑和方法论可用?中小商家人力财力物力有限,大家不免担忧自己能否做好,以及会否顾此失彼、错失机会?

结合平台的一系列产品思路与增长方法,我们从拉新引流、阵地经营、转化复购这三个维度来详细看下,线下生活服务类的商家有哪些可以化繁为简、撬动杠杆的方向。

只做线下的商家,生意很可能会囿于附近几公里;尝试线上线下融合的商家,也得面对存量竞争的大环境。于是,找新增量就成为了一个始终避不开的话题。

美团和饿了么这样的生活服务平台, 先天 工具属性强,消费者来此的消费过程是先明确了自己要什么,然后去找附近有哪些商家可满足需求,最后再根据性价比去做最终选择。因此,商家在生活服务平台上的拉新引流,更多针对的是已经有相对明显需求的这部分流量。

这也意味着商家在此找增量的重点:一是要更早被看到,更快能够满足需求;二是要在同类商品中更醒目,更容易被选中。

对应这两大重点,生活服务类平台的广告主就是以搜索竞价、品牌曝光为主,前者用来提升商家排名,从而让用户在列表中更早看到;后者则是为了让商家在站内的更多场景中高频出现。

以美团为例,目前其广告产品包括三个:首先 推广通 主要是让商家店铺能够出现在搜索列表、类目筛选页、频道展示页的黄金位置上,以提升排名来增加进店客流。其次 智选展位 就是曝光类广告,例如开屏、首页信息流、猜你喜欢和笔记内容营销等等。还有 品牌秀 ,其实就是其他平台上也都有的 搜索品专 ,用户精准搜索品牌词后商家的门店会出现在首位,并呈现出图片或视频等品牌信息。

抓住有相对明显需求的流量,是 基础版 的拉新引流,在平台流量增长逐渐到达天花板时,各种玩法的效率就会受限。此时若想要针对特定阶段、做更广范围的拉新引流,不妨看下抖音、快手、小红书等有内容基因的平台。

对于新商家来说,借助海量达人做内容营销,则可以更快度过冷启动期,从 新店 变 网红店 。比如餐饮店可以找到达人去做试吃和测评,真实展现店内就餐环境和菜品;在产品或者门店设计等方面有特点的商家,借助达人之口去放大独特之处,也可以让店主出镜直接表达出理念和态度,赢得用户的情感认同。

另外,对于百货商场这样原本只做线下生意,但整体经营规模又较大的品牌商家,可以直接去做线上门店的运营,直播发券促销,一方面能让员工和导购在线上直面用户,充分发挥出专业能力优势;另一方面也可以搭配线下活动,提升商城整体活跃度。

由于抖音平台上已有成熟的短视频、直播、话题活动等玩法,商家想要尽可能多的增量,就更适合 多管齐下 ,玩法叠加、协同作战。而在用图 种草 的小红书,做拉新引流有其独特思路。

利用小红书聚集着的海量本地测评 KOC 和素人博主,对本地生活商家而言是种 高性价比 的种草方式。因为做本地测评的 KOC 粉丝量不太高,本身要价相对较低;再加上图文形式为主的笔记种草,相比视频产出的难度也更低,很多商家甚至可以自行制作素材找 KOC 分发即可。另外本地探店 KOC 通常会有 达人互推群 ,只要商家的产品够好就会有达人主动寻求合作,这也能让商家省劲不少。

不过成本更低,商家就得发挥更多 主观能动性 。比如合作 KOC 很可能会存在流程不规范的问题,对此商家就得有强把控力,跟进全流程。而如果也没有太多预算在达人投放上,商家就得自己运营账号做内容,这就更具难度。比如小而美的咖啡店,需要突出自身的独特风格,这就很难找到直接可参考的范例。餐饮店得先去想办法做预热,吸引首批消费者,比如近期四川本地卤味品牌曹氏鸭脖在北京新开不少门店,从开业前店主就已经在拉群做预告,刚开业时还在群里召集粉丝做试吃活动。

对于小店来说,大范围的拉新后,很可能在线下并没有能力去承接住庞大的流量。而更多需要维护老顾客的店铺 ,太多新消费者的涌入,也可能会影响老顾客的消费体验,甚至是打乱商家原本的生意节奏。

事实上,本地生活原本更多就是要在线下完成转化的生意,商家有必要去考虑到线上和线下的连接是否顺畅、线下的运营能力是否充足等问题,以更 整体 化视角看待拉新引流这个单一的环节。

当所有玩家都抱着 找增量 这一目标时, 阵地经营 极可能会是容易被忽略的环节。站在消费者角度,我们已经能看到不少这样的案例:很多商家在生活服务平台上只有个简单的门店简介,没有店铺照片,也没有菜品介绍,优惠券只有力度很小的一张,中差评也无人反馈。

能看出,在美团、饿了么这样已经很稳定、用户找店心智更加成熟的平台上,做阵地经营其实涉及到了不少细节。

最基础的,是做线上门店的运营和管理维护,包括店铺定位是否准确,菜单是否跟随门店做了更新,以及套餐和代金券吸引力如何等等。还有口碑问题,虽然现在消费者对评分和好评已不再完全信任,但往往会通过中差评来查看一家店的真实情况,平台上长期沉淀的大量评价,会在用户进行消费决策时发挥重要作用。

做好基础门店运维之外,因为平台还在 创新 ,商家也有必要提前抓住机会谋求更多可能的增长。

比如你可以看到,美团首页上的猜你喜欢推荐位,其中有不少是用户的测评内容和种草笔记,以及参与了霸王餐活动的体验记录,也就是说商家们在本地生活服务平台上,并不是只能做搜索竞价和曝光类广告,也有不少 内容 可以加以利用。

并且如今平台还在尝试去叠加更多内容。比如饿了么在二楼做起了品牌日活动,品牌可以在其中放置 TVC 等内容和特别的营销活动,这就相当于是增加了一个专属的品牌展示窗口。美团早在 2020 年就在大众点评主页和美团 APP 内上线直播;去年美团也曾尝试增加短视频内容,在外卖模块中增加了 二楼 来承载。美团在 2022 年中期的财报中也提到,与知名品牌合作推出特别的营销活动,进一步提高了商家渗透及合作深度。

另。

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