对话熊长青:数字营销是企业数字化转型的“牛鼻子”

从跟随小米雷军创立中国最早的电商网站“卓越网”,到自己创业成立在线旅游网站“游易天下”,再到如今的数字营销平台“九枝兰”,他一直以技术立身。

也正是如此,熊长青身上没有那种商业精英的侃侃而谈,更多的是务实的技术派气质,逻辑思维清晰,善于将抽象的事物具象化,尤其是对技术与数字营销关系的描述,令人印象深刻。

“技术,是数字营销的粮食。有粮食吃,人不一定幸福。但没有粮食,人会饿死。”

在熊长青看来,数字营销,本质上就是一个技术职业。数字营销各关键环节,都离不开技术的支撑与赋能。所以企业在开展数字营销时,一定要解决好营销技术这个粮食问题。

作为在互联网领域深耕20多年的电商老兵,熊长青已练就出丰富的互联网创业、技术管理、数字营销技术经验,曾担任当当网CTO兼CSO、游易旅行网创始人兼CEO、易网通集团COO、卓越网CTO、香港大学CPIM营销技术教授。

如今,他不仅是九枝兰创始人、CEO,也是亦合资本创始合伙人,并兼任51CTO训练营理事兼特聘导师,是一位十足的技术大拿和数字营销精英。

2000年,熊长青加盟卓越网,与雷军、王树彤、陈年一起经历了卓越网从0到1这个阶段;卓越网被亚马逊并购前一年,也即2003年,他创立游易天下,五年后出售给广州的一家上市公司,又入职当当网担任CTO,直到2015年离开、创立九枝兰。

把电商的数字营销理念、实践以及背后的支撑技术,通过产品化来服务各行各业,是他一直想要做的事,当当网任职期间,他曾通过将自然语言处理、机器学习、大数据处理等技术应用于商品搜索、分类、个性化推荐等产品,贡献了53%的订单金额。

正是这份初心,以及浓厚的电商背景,再加之专业的团队核心成员,使得“九枝兰”在八年间成长为一家更懂营销数字化的技术服务商,当前合作客户超300家,管理二十多个头部媒体的广告投放,年度投放金额达200亿上下。

多年的创业经历,令他对市场有着更为敏锐的嗅觉,观察之细、判断之深也远超常人,对他当前的数字营销现状,他认为企业的数字营销,总体来看远没赶上消费者数字化的程度。

当下消费者,通过手机等智能联网设备、在4G/5G加持下,全时在线,随时随地在物理世界与数字世界切换,来满足工作生活的需要,而且很多情形都是即时满足,熊长青将之称为” ,即whatever(无论什么产品内容服务)、whenever(无论何时)、wherever(无论何地)。

尤其是互联网30年发展期间,80后、90后、00后这些互联网原住民和随着互联网成长起来的人群,成为了社会的中坚、消费的主流。

但大多数企业没有认识到消费者数字化的深刻影响,或者由于管理体制、机制等原因,不能落实到营销战略、战术和运营上,导致诸多企业把数字世界降维成了内容发布、广而告之的渠道,或者直接吆喝卖货的数字集市,直接促成了效果广告占营销预算日渐增高比例,直播电商如火如荼等现象。

“真正的数字营销,一定是在业务在线化基础上,在客户旅程的各环节,提供全渠道协调一致、情景相关、千人千面的客户体验。” 熊长青强调道,主要可以归纳为五大特点:

第一,全渠道:消费者在哪个渠道出现,企业就在哪个渠道营销。需要企业根据线上线下渠道特点,设计并提供协调一致的体验;

第二,全时在线:Always-on,消费者的时间越来越碎片化,微软的一项研究发现,人的平均专注时长,已经从2000年的12秒,下降到了8秒。所以想要抓住消费者的碎片化注意力,一定要全时在线;

第三,营销圣杯“四个正确”:正确的人、正确的地方、正确的时间、正确的内容。换个说法就是:情景相关、千人千面;

第四,数据驱动:用企业自有用户数据、第二、第三方数据,来定向想沟通的人群;追踪营销活动效果,把取得的业务成果归因到具体营销活动从而更加科学衡量营销活动投产比,更好优化营销活动的关键环节,比如人群定向、渠道选择、创意等等;

第五,敏捷营销:乌卡时代,要摸着石头过河。Amazon CEO在一次投资者问答会上讲,Amazon的成功,取决于所做实验的多少。网站/App上个性化推荐板块,每天都有几十个版本同时在跑。个性化推荐板块,贡献了Amazon 35%的GMV。

“数字营销是开飞机,而很多企业用的还是之前的汽车驾驶手册。“熊长青指出,这样就很难到达目的地,需要在认识到消费者数字化带给企业经营挑战和机会情况下,转变思维、变换操作手册。

除理念认知之外,企业在构建与营销战略匹配的营销技术堆栈方面,能力、投入不足,工欲善其事必先利其器,国外在营销投入方面有一个“721比例”,即7成投媒体和数据,2成买服务,1成用于研发技术。

“国内绝大多数企业不仅没到1,有没有达到0.1,也需要打一个问号。”他补充道,这也是当下企业营销数字化升级面临的另一大难题,对于营销技术投入的轻视。

一种是改变团队的认知。通过不断的实践,以及管理层的新旧更迭,等待80后、90后这批互联网原住民走上企业核心管理舞台。同时,整个生态尤其是媒体,要向外传播高质量内容,加快意识改变进程;

二是放手互联网原住民来担当,为他们营造数字化经营的氛围,组建跨职能的卓越中心,给予他们施展才华的舞台;

数字化已然是大势所趋,尤其是《数字中国建设整体布局规划》印发,提出到2035年数字化发展水平进入世界前列,数字中国建设要取得重大成就。在如此背景下,企业的数字化转型更是迫在眉睫。

谈及此处,熊长青颇为认同,并基于自身多年的实践建议道:“企业要实现数字化转型,实际上最先应该营销的数字化转型。”

管理大师德鲁克在《管理的实践》曾指出:“企业的目的,只有一个正确而有效的定义,那就是创造顾客。一切以客户为中心。”随着消费者越趋数字化,打造数字化的客户体验势在必行,所以熊长青认为营销是企业数字化转型的首要落地点。

“营销实现数字化转型,企业就掌握了最根本的驱动力。就如同牵牛似的,首先要牵住牛鼻子,才能让牛跟你走。”

当下,营销数字化领域新工具、新产品层出不穷,供应商背景亦十分多元。企业在选择数字化产品供应商之时,要贴合自身需求做判断:

二是不要贪大求全,迭代建设。要结合自身的业务特点,设置优先级次序实施,不要一次性搭建整个平台,软件平台有一个“二八原则”,即80%的功能作用不大,剩余的20%才是最需要的,所以要先投入搭建那20%的核心功能;

而九枝兰营销云作为数字化供应商之一,目前已形成了由智能广告投放管理系统、营销效果衡量与分析系统、消费者数据资产管理系统、广告代运营服务四大产品与服务,与其他平台的区别主要体现在两个方面:

第一,营销数据中台功能强大、灵活。这与九枝兰团队资深技术背景相关,这个中台围绕营销最核心的两个数据实体构。

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