4000字干货:8年营销老兵手把手教你做「市场营销策划」

对于一个想学营销策划的新手来说,有个实用的方法可以让自己在一个极其简单的方法论的基础上能独立并完整地完成一份策划方案是最实用的。

作为新人,首先要了解,什么是策划:策划是在对市场的状况进行分析并有效运用企业资源的基础上,进行营销方案和具体策略的预先设计,达到想实现的期望值。要了解策划有什么作用:营销策划是以消费需求为中心,能帮助企业提高经营管理水平,高效率地配置自身的有限资源,降低未来的不确定性,增强市场竞争能力,提高盈利能力。要了解几个常见概念之间的逻辑:

营销策划:主要把握营销活动的方向,策划的内容都包含在营销管理中。(侧重营销理论在实践中的运用)

营销计划:对营销活动涉及的人、财、物进行事先安排,将营销策划的结果一步步落实到具体行动中。

营销管理:对营销理论的阐述,告诉你市场营销都涉及哪些方面、如何做和为什么要这样做。

要以消费者为中心,把企业行为和消费者紧密地连接在一起,营销方案不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计,否则就会导致策划活动的有劳无功。2、差异原则

在策划过程中必须审时度势,用动态的观念从客观存在的市场环境、消费者等具体情况出发,因事制宜地进行营销方案的设计和拟定。营销策划没有固定的模式,不能刻舟求剑、生搬硬套。对于初学者来说,模仿学习的过程是不可避免的,但真正的实战不能停留在模仿的水平上,必须要有创意,才能出奇制胜。

进行营销策划时,要注重其投资回报率,不要为策划而策划,要抓住最根本的东西。(策划活动能为企业带来的利润是多少)要了解需要具备什么能力:

1、善于观察、体验和深入生活现实生活是创意的最终来源。在日常生活中养成观察、体验和深入生活的习惯,通过一看卖场、二看广告、三看符号、四看包装、五看标签,可以有效地了解市场信息和把握市场走势,在此基础上构思出来的创意方案才能解决消费者的痛点,贴近消费者的实际需求,满足消费者的欲望。

2、培养广泛的兴趣兴趣对创造性思维的形成与拓展很重要,同时广泛的兴趣也能让你获得更多的社会实践与生活体验,培养兴趣也有利于提高你的审美能力与欣赏水平。

3、储备和积累知识在策划方案时,逻辑判断与推理是最常用到的思维方法。如果没有一定的理论知识做基础,那么对于一些较为复杂的问题,想要做出合乎理性与逻辑的判断是很难的。因此,在日常的生活中,要加强对知识的广泛涉猎和积累,不仅要学习与营销相关的知识,还要对其他领域内的知识有所了解。

只有平时做好了知识的储备和积累,才能在策划方案过程中做到游刃有余,避免盲目性。

了解了什么是策划,你自己可以参考文章下面的策划流程,边看边动手尝试制作一份策划方案草稿。

营销策划必须从洞察市场入手,这一步对整个营销策划的质量是至关重要的。任何一家企业都面临两个变量:

一是企业无法直接控制的变量,它们以市场(人群)和竞争(对手)的形式存在。

由此,洞察市场我们可以从【竞争、人群、自身】三个维度进行资料的收集和分析,最终形成行业洞察报告。One:竞争我们主要分析三点【产业链、行业、对手/产品】

1、首先,从本行业拓展到上下业,以产业链为视角,思考行业的价值。建议从产业图谱入手。

3、聚焦行业内的大玩家,比如关注行业内TOP1到TOP10的企业。Two:人群我们主要分析三点【人群画像、场景/任务/痛点、收益】

2、在什么样的场景下,想要完成什么任务,达到什么目的(显性需求/隐性动机)

4、他想要一种产品,解决他的痛点,满足他的需求(收益)Three:企业自身我们主要分析两点【定性、定量】

在完成了市场洞察后,下一步就是在市场洞察的基础上,确定要实现的期望值。比如:一年内企业某一产品的市场份额达到10%。应该明确的是营销目标只与产品和市场有关,仅仅是通过把某些东西卖给某些人,从而达到公司的财务目标。

定价、广告等只是取得成功的手段,所以定价目标、促销目标、广告目标及其他类似目标不应与营销目标相混淆。

营销目标告诉你要到达的目的地,营销策略则勾画了你如何到达这一目的地的完整框架。

注:从总体市场中选取增长趋势比较好的细分市场(前提规模大,能进去)市场细分就是把具有相同需求和欲望的消费人群划分成较小的细分市场。

可以用【人口、地理、心理、行为】四个变量中的某一个单一变量使用或者多变量组合使用。常用的有行为变量(使用场景/要完成的任务)进行市场细分,比如:36岁,男性,北京,喜欢滑雪(表面需求是滑雪,隐性是想给别人展示自己是运动达人的动机)。

1、细分市场的总体吸引力怎么样?(规模大不大/成长性大不大/利润率如何/风险性大不大)

2、企业的目标与细分市场关联性强不强?企业的资源是否足够支撑企业进入细分市场?

经过对几个划分的细分市场评估后,你看看准备用什么样的方式进入这个细分市场:

1、覆盖整个市场。(企业产品覆盖所有细分市场,这一般是有钱和资源的大企业用的方式。)

2、多元细分市场。(用同一类产品覆盖多个细分市场/集中为某一特定市场的顾客提供多种服务)

3、集中单一市场。(阿斯顿马丁专注跑车)注:对细分市场的评估有些数据无法获取的话,可以进行专家访谈或凭自己的主观经验进行判断。

Two:品牌策略产品用来解决人群的痛点,满足人群的需求,品牌和价格是赋能在产品上面的。

品牌就像产品的帽子,是为了区分对手,积累长期的品牌资产价值,价格是经济交易的行为。

我对品牌的起名要求比较高,必须满足:容易记忆(词要简单,借用已经存在人们脑子里面的词语)、一看就知道干什么的、能注册。名字起的好不好,直接决定了你后期的传播成本和费用高不高。

设计符号只有一个原则:根据你要宣传的价值点进行设计。(如果人们一看就知道这个价值是什么,那最好了)

颜色对人的视觉会产生吸引力,一个符号美不美观,除了形状,颜色也很重要。4、背书背书是产品背后可以借用的外力来强化自己的知名度,增加消费者的好感,所以用好背书很重要。

人是情感动物,写好品牌故事,传达品牌的情感价值,会获取消费者的认同,对后期做社群化营销和转化客户的忠诚度都会产生一定的作用。

卖产品卖的就是购买理由,消费者为什么要买你的产品而不是别人的产品,你的品牌给消费者带来了什么价值,你要想清楚,也要说清楚,后面做的一系列的经营动作也要把这个价值支撑起来。

Three:产品我对产品的理解是:产品是为细分市场人群提供的价值,是解决人群的痛点难题,满足人群的需求。

我们日常生活中最容易看到的就是实物商品,它的名字、logo、包装设计等。我看到很多企业和商家,都只是为了卖产品而卖产。

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