07年7月自考“市场营销策划”串讲笔记4

增长型企业竞争战略:这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会,充分运用企业的资源,以求得企业的发展,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率。

市场渗透策略——企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略,主要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。

产品发展策略——企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品,并把这种产品投放到现有市场中去,从而扩大市场占有率,是企业发展的核心。

产品发明策略——企业开发一种其他企业从未生产的产品,并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。

市场转移策略——企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场,优点是早期投入。

市场创造策略——企业在一个新兴的市场上,投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。

全面创新策略——产品发明策略与市场创造策略的组合,企业向一个新兴市场推出一种全新产品。

多角化经营策略——企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。

企业联合策略——两个或两个以上的企业,科研单位,大专院校等在自愿互利的基础上,打破地区,部门和所有制界限,形成的一种企业联合体或企业集团。

紧缩型企业竞争战略:转变策略——修订现行策略(制定新的竞争方案,重建企业市场地位,调整内部组织结构,为企业总体战略提供基础,与其他企业合并,进行联合开发,压缩企业的经营业务,使之集中于某一主要产品或核心市场。)

分离策略(一种是将某一经营单位从总公司分离出去,使该单位在管理上和财务上有其独立性,母公司对其可保留部分所有权或使其完全脱离母公司;另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主。)

105.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略(各生命周期所需面临的问题)P361

新兴行业企业的竞争战略:选择打算进入的行业,确定目标用户,选择新兴行业实际的选择,如何对待后进入者,促使行业结构向有利于企业的方向发展。

成熟行业企业的竞争战略:生产规模的确定,产品结构、的调整,工艺和制造方法的改进,用户的选择,开发国际市场,退出或实行多角化经营,购买廉价资产。

衰退行业企业的竞争战略:取得领先地位,取得适当地位(集中投资或重点投资策略),逐步退出策略,快速推出策略。

功能型组织:由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织结构,主要优点是便于管理,弊端是由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任,因而会发生某些特定产品和特定市场计划工作不完善,不受各职能专家偏爱的产品就回被搁置一旁,各职能部门都要求提高自己的预算和地位。

地区型组织:需要注意较小的管理跨度可以使经理把许多工作交给下属去做,在销售任务比较复杂,推销员的报酬很高,推销员的工作对企业利润的影响极大上四,应当缩小这样的跨度。

产品型组织:如果企业生产的产品间差异很大,产品品种繁多,建立产品经理组织制度上比较合适的。优点是产品经理可协调产品的营销组合策略,能及时反映产品在市场上出现的问题,对市场变化做出积极的反应,但是也有问题存在,缺乏整体观念,产品经理注重产品技术方面,而忽视营销的其他功能,部门冲突,多头领导。

市场型组织:当当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售,而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别,从而使市场呈现不同特点时,设立市场型组织形式是比较理想的。

市场营销部门和研究开发部门的关系:研究开发部门是强调产品技术方面如基础研究,内在质量,功能性特点,而较少关心成本和获利问题,而营销部门,他们注重的是成本与获利,感兴趣的是应用研究,认知质量,销售特点,当两者发生冲突时,应由高一级主管经理根据有关程序进行处理。

市场营销部门和工程技术部门的关系:工程师感兴趣的是技术,较长的设计时间,型号较少,标准元件。而营销人员感兴趣的是产品包装,较短的设计时间,型号多少,定制元件,如由懂技术的人担任营销经理这种情况不突出。

市场营销部门与采购部门的关系:采购部门注重材料价格,采购批量,采购次数,标准部件。而营销部门注重材料质量,大量采购以免断档,为满足顾客需求及时采购以及非标准部件。

市场营销部门与制造部门的关系:制造部门要求长期生产少数型号的产品,型号不变化,标准订货,容易装配,一般控制质量。而营销部门抱怨生产部门产品质量控制不严,希望的是短期生产许多型号,型号经常变化,定制订货,造型美观,严格控制质量。

市场营销部门与财会部门的关系:财会部门认为应该按原则严格开支,固定的预算,定价应着眼于回收成本,标准化交易,报告少。营销部门认为应该根据直观方法开支,有能适应需求变化的灵活预算,定价应着眼于促进市场的进一步扩大,特殊交易条件和折扣,报告多。

市场营销部门与信贷部门的关系:信贷要求客户全面公开财务状况,严格按信贷款程序办事,要使贷款风险尽量小。营销部门常常觉得信贷标准定的过高,要求对客户作更低限度的信用审查,贷款程序简便,贷款风险适中。

计划脱离实际:企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节,结果使计划过于笼统和流于形式。

专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题,所制定的营销计划脱离实际。

专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通,致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难,因为并不完全理解新执行计划的意图和内容。

长期目标与短期相矛盾:市场营销计划通常着眼于企业的长期目标,涉及今后三年至五年的经营活动,但具体执行这些战略的市场营销人员通常根据他们的短期工作绩效,因此市场营销人员常选择短期行为。

因循守旧的惰性:要想执行与旧战略截然不同的新战略,常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。

缺乏具体明确的执行方案:高层决策和管理人员必须制定详细的实施方案,规定和协调各部门的活动,编制详细周密的项目时间表,明确各部门经理应担负的责任。

指令型模式:前提条件是企业在采取行动之前,就已进行了大量分析,领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息,具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开,容易产生计划执行动力不足的问题。

转化型模式:重点考虑如何运用组织结构,激励手段和控制系统促进计划的执行,是指令型模式的完善与补充,但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题,通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性,对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。

合作型模式:将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中,领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业,合作型模式是不同观念,不同目的的参与者协商的产。

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