账户OR客户?中国汽车营销生态圈新考卷

纵观2022年,国内乘用车市场累计零售2054.3万辆,同比仅增长1.9%。这在全球经济高开低走、经济分化严重、市场大幅震荡等不利背景下非常难得。

不过消费者需求不足,消费力急需提振,传递到市场终端,形成一些热点及热搜:新年伊始,湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽车经销商商会发布报告称,一些汽车网络平台在制定2023年与汽车经销商合作方案时出现大幅涨价的现象。

为此,中国汽车流通协会呼吁,根据疫情期各汽车经销商普遍经营困难,亏损面不断扩大、资金链持续紧绷的现实情况,建议三大汽车网络引流平合暂缓调价,与广大汽车经销商共渡难关。

这一方面暴露出经销商与平台之间的矛盾无法掩盖,另一方面说明在终端下游消费动力不足的形势下,汽车垂直平台的价格涨幅让利润下降的汽车经销商难以承受,由此:一线经销商的业代们为了直播拿到流量,有扮成清朝官员的、有扮新娘的、有做瑜珈,还有跳热舞的,大家都为了流量豁出去拼了。

疫情之下,营销面临重新定义。传统营销方式效率日显疲软,而新的营销方式开始向线上、数字、内容、体验、口碑转移。

行业知名咨询机构中国汽研曾在《新型消费趋势下车企的营销数字化转型》报告中提及了针对汽车数字化营销课题在各大主机厂之间的调研结果,当前汽车数字化营销存在三大痛点:用户关系不直连、少触及,用户营销不精准,用户价值无运营。

在传统的线%的调研对象认为触达消费者的有效性得不到保证,有19.1%的调研对象认为营销无法及时触达消费者,更有46%的调研对象认为所在公司现行的数字营销在用户全生命周期的参与度不高。

以上这些现象和数据,足以说明行业目前的数字化尚不是真正的数字化,也就是说那些所谓的工作既不能给公司带来较大收益,又不能给用户带来价值的改进和升级,很多动作是伪工作,堪称伪数字化。

调研对象表示,现有车企的营销活动线索转化率低下,转化链路不清晰,难以有效监测衡量广告预算是否浪费。绝大部分调研对象期待大数据在营销决策、品牌衍生上的应用价值,能为车企贡献更大的价值。

毋庸讳言,线索泡沫、虚假繁荣、线索利用率低、线索依赖等成为行业顽疾与痛点,这该如何是好?它拷问着每一个参与者,似乎谁都知晓,谁又都无解。

车企越发认识到,链接才有价值,直联价值更高,并逐渐从“线索思维”转向了“用户运营思维”。线索思维还是把消费者当账户,这是一种传统的僵硬套路,是一种短暂的交易关系。而用户运营思维是客户意识、客户思维、客户思想为先的表现,它基于客户生命周期价值最大化的新理念,是车企打造百年品牌、百年老店的传承与创新。

目前大多车企也都悄然启动了内部的营销数字化,就是试图真正打通客户、运营客户、服务客户,通过服务客户全生命周期实现汽车全价值增值,而不是仅仅盯着新车销售的毛利——更何况当年卖车已是利润如刀片甚至是价格倒挂。

在这种情况下,汽车品牌所面临的课题是如何构建一个完整的数字化体系和全盘营销视角,并且依托这个体系在互联网平台建立和用户直接对话和运营的能力。

这也意味着平台不能再单纯关注GMV和转化工具,而是需要通过数字化能力的相互理解和贯通,帮助品牌建立数字化经营的底座和体系,更好地提升和管理用户粘性、经营利润,包括去提升用户在全周期的价值获取。

经过此次深刻洞察到的车企在营销数字化转型中的痛点,腾讯广告提出了要在数据、流量、内容、运营、终端(经销商协同)等维度与数字平台达成能力共建,帮助车企搭建完整自有的数字化体系和全盘营销视角,并形成了《数智共融 全域共生:车企营销自治「路书」》的新理念方案。

腾讯广告主张要以“工具箱”和平台方的双重角色,成为车企营销数字化核心诉求的能力接口,希冀与车企达成能力共建关系,助力车企打造营销自治体系、培育长期竞争力。区别于过往平台与车企的以“线索交易”为主的关系,此次腾讯广告的理念,对整个汽车行业来说无疑是全新的概念冲击。

纵观车企营销进程,因为每家车企的数字化应用程度大不相同,可大致分为四个档位:“在线触达”、“精准交互”、“运营增效”、“全域融合”。而面对四个营销档位中不同的车企核心诉求下,腾讯广告为车企提供针对性的适配能力,通过与车企围绕用户全生命周期建设“一体化营销生态”, 帮助车企实现数字化营销升级。

同时,从数字化建设趋势看,强中台、大中台成为企业的共识。从一汽-大众等头部车企构建培育自有能力及数据中台看,“谁是我的客户”、“我的客户哪里”、“我的客户在干什么”、“我的客户喜欢什么”、“如何为客户创造价值”等,车企急需解决的问题需要通过数字中台提供的全局视角及自上向下的全域数字化管理体系,籍此能“看得清楚、想得明白、做得高效”。

腾讯作为平台方,以机制化、深度化的协同合作方式,通过协助打造“五维一体”的数字中台帮助车企解决这一问题。依托自身平台流量场景及数字化产品工具等优势,腾讯能根据车企营销需求进行定制化开发,以数据中台为底座建设搭载流量、运营、内容、终端等模块,形成车企最需要的数字中台,助力车企从营销初级模式迈向“营销自治”的理想终极模式。

行业观察人士认为,腾讯广告首创的“五维一体”,是一种新思路,是一种新探索,更是一种新体系,这种系统化的全套解决方案,给车企营销数字化带来的解决之道,是数据在流量、内容、运营、终端维度的深入应用与多维融合。

截至2022年,中国车企已出现多个千万级客户体量的巨无霸,汽车品牌动辄数以百万计的用户量级。这些千千万万的客户,是企业的上帝和衣食父母。而要服务好和维系好这些客户,需要一个庞大的体系,更何况术业有分工,仅靠主机厂自身无法解决也不现实。

多家车企选择站在时代的前沿,依托多元、多样的数字化营销努力寻找品牌与客户无缝链接的最佳触点。

其中,内容是最好的抓手。一汽-大众就选择从内容切入,与腾讯共建全域数据能力,以内容中台的形式实现广告内容的全域-全链管理,更高效地沟通触达用户。

一汽-大众的内容中台是对沟通内容及素材资产形成标准化、科学化的管理平台,通过定制化开发,连接内容中台与各公域媒体触点,实现一体化资产管理、内容一键投放,投放效果数据也可有效上报,基于数据优化生产、分发、迭代各环节效率与效果。

生产环节,通过搭建品牌内容资产库,提升全渠道素材管理效率;分发环节,通过接入腾讯平台,实现全域内容的分发以及数据流转;洞察环节,基于品牌丰富的内容标签体系进行解构分析,快速识别创意机会反哺内容生产;优化环节,通过五力模型科学衡量内容价值,把握流量内容风向,为内容的全流程、全链路提效。

过往,包括线下门店的一线销售以及线上内容投放时常常会有难以匹配客户真正需求精准化推送内容以及用户反馈数据难以回收沉淀的问题。而现在一汽-大众可以通过内容中台的数字化导航实现“零基础洞察”,归因用户偏好内容,指导后续内容素材的批量产出,并与用户人群标签匹。

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