营销案例 饮料营销策划解决方案

《2016-2021年中国果汁行业发展研究分析与发展趋势预测报告》及《2015-2020年中国饮料市场前景及融资战略咨询报告》指出:中国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40。这表明,果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。2015年,中国饮料市场的总销售额为6734亿元,2011年至2015年复合年增长率为12.6%。据估计,2017年,中国饮料行业的市场规模将增长至8290亿元。

中国果汁饮料日趋激烈,市场上存在三股竞争力量:一支是台湾背景的企业统一和康师傅,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。

虽然饮料产业呈现增长趋势,由于人们普遍日益关注健康问题及积极追求健康的生活方式,消费者日益青睐注重健康方面的饮料。近年来碳酸饮料因其被认为不益于健康,市场占有率一再下降,饮用水、果蔬汁、功能饮料、植物蛋白饮料则进一步发展填补了这一市场份额。

过去五年三四线城市及农村地区的饮料需求保持相对较高的增长率。三四线城市及农村地区的饮料总销售额及增长率均高于一二线年,三四线城市及农村地区以及一二线城市的饮料总销售额分别为4101亿元及2633亿元,2011年2015年相应的复合年增长率分别为13.7%及10.9%。

从之前对全国具有代表性的食品、饮品商品进行分析的情况来看,食品、饮料行业的现状极不乐观:1、商品种类繁多且雷同;2、瓶型、规格、包装形式基本相近;3、价格由低到高充斥着整个市场;4、最值得注意的是,整个食品行业中,包括进口食品,基本上都是以口味作为主要卖点,通过开发新的产品口味来吸引消费,但经过几年的白热化竞争,能用的水果香型已经基本被开拓;5、另一方面从传统的新颖包装作为卖点的市场成效也越来越低;饮料新品的开发成为很多饮料企业最头痛的难题。

以上各组数据所示,中国的果汁饮料行业,有着无限的空间市场,但竞争也异常激烈,在这样的竞争环境下,为项目产品寻求一条差异化的产品路线,并营造购买需求是我们本次解决方案的核心!

项目品牌是有着近20年市场基础的老品牌,本来就积累着一批成熟的经销商,因此新品的销售,最好的方式就是在借助原有经销商网络为基础的情况下,同时进行新代理的招商。

方案从两方面进行:一方面梳理现有经销商渠道,将现有经销商的市场渠道以及消费人群进行整合分析,找出最具购买力的市场渠道以及购买人群,再根据梳理出来的市场及人群的需求,结合竞品及市场大数据,从多个突破点来打造产品和制定销售策略;另一方面,在新产品打造好之后,通过相关的各组大数据,为项目产品,操作方案。

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