巨头偷走了你的选择

“我相信每个人每次花钱,都在投票选择自己想要的生活。”这是2018年美团上市时,王兴发表的感言。当时,他第一个感谢的是,在过去一年里,有3.4亿在美团上面花钱的人。

在美团的价值观排序里,消费者第一、商户第二、美团第三。因为王兴在美团创办之初,就坚定的认为,“消费者每一次花钱都是在投票,用钞票投票是最有力的。消费者会选择支持什么样的企业,这个事情其实是一个每时每刻都在发生的投票行为。”

任何投票形式都会被影响,花钱也不例外。影响消费者花钱最好的方式是推销,广告则是推销的利器。

广告需要发布在能触达消费人群的媒介上,才能生效。比如人员密集的路口或商业街,会有户外广告;人员流动量大的电梯里也有广告;更常见的媒介则是拥有大量用户的媒体、电商或社交平台。

在户外、电梯和传统媒体上打的广告,主要是品牌广告,价格昂贵且效果不清晰,最需要推销的中小企业,往往打不起广告。以百度为代表的互联网公司,创新了广告模式,推出效果广告,企业可以按照点击付费,这让中小企业的需求爆发。到了移动互联网时代,广告进一步发展,进入品效合一的新阶段,也覆盖了所有企业的需求。

近几年来,不仅广告模式变了,广告投放的渠道也变了。数据显示,各行业基本上都会选择阿里妈妈(阿里旗下)、巨量引擎(字节跳动旗下)、腾讯广告、百度信息流等作为重点投放渠道。

根据各大互联网巨头公布的最新季度(财年)财报,广告营收分别占据BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)第三季度(财年)营收的71.55%、44.72%、17.02%。

根据《2019中国互联网广告发展报告》,2019年,字节跳动和美团异军突起,强劲的吸金能力将BAT三巨头的互联网广告份额由2018年的69%削减至63%。

中信证券研报显示,2019年字节跳动整体收入在1200-1400亿元量级,广告收入占比超85%,抖音贡献约50%。

R3 Worldwide数据显示,字节跳动2019年上半年超过百度成为中国第二大数字广告企业,当时百度获得了中国数字广告23%的市场份额,收入为76亿美元。阿里巴巴仍然是中国最大的数字广告企业,收入达109亿美元,占同期内市场份额的33%。

一位百度联盟的老站长说,互联网巨头的广告生意,是成本最低的盈利方式了,几乎零成本。他们只需要做好算法、展示等技术问题,剩下的就是培养客户投广告,笼络下级代理商。

如今,广告已经成了移动APP内不可缺少的内容之一,这是极佳的商业化方式,尽管在某种程度上,它与用户体验相悖离。据了解,微博热搜的第3位是广告位,在微信朋友圈,这个位置是第5条,价码是千条30元,如果一线城市微信用户,则是千条60元。

“按实际曝光收费,必须停留5秒以上。”一位代理商说。广告位呈现的内容标注了“广告”字样,并给出了一个问题,“你觉得这条广告怎么样?”回答的选项是“还不错”或者“不感兴趣”,但是缺少“关闭”功能。

2020年的12月上旬,上海市消费者保护协会发布了《APP广告消费者权益保护评价报告(2020)》。报告指出,微信朋友圈广告需要多达11步的操作才可以关闭。并且,个性化广告推荐只支持6个月时间的“关闭”,在“关闭”期间,用户仍可能收到普遍投放的广告,但不会通过你的浏览记录来针对性推荐;在“关闭”时间结束之后,该功能将会自动重新打开。

上述机构还对600款APP的广告行为进行深度分析,58%的APP含有广告,其中69.7%的广告没有“关闭键”,包括微信、汽车之家、快看视频等。同时,针对600款APP相关功能设置测试发现,仅有14.5%的APP可以找到个性化广告推荐关闭入口。

互联网一直倡导“免费”,但当用户打开APP之后,付费就已经开始了,这其中,包括用户的地理位置、搜索信息、点击关键词等信息,会成为系统分析用户潜在需求的依据,然后系统基于用户行为做出一个需求预测,再推送适合的广告给用户。

算法推荐带来的信息茧房被不断反思,但精准广告带来的选择陷阱,却几乎被人忽略。

业内人士称,“把你想买的商品推给你,或者把你暂时没想买,但你看见了,可能会想买的商品推给你,拥有这种能力是所有平台的梦想,为此,各大平台都在大力发展人工智能,以期预测你的消费需求。”

纵观互联网广告的发展史,各个平台一直在寻找最有效地影响用户心智的办法,比如用算法推荐、激励视频、互联网优化等方式。在平台的庞大系统里,每个用户被分解为数据,以便进行精准推荐,并促进消费。也就是说,大部分时候,消费者花钱,都是被诱导或精心设计的结果,从这个意义上说,巨头正在不断影响用户的投票,并偷走用户的选择权。

李智曾是这个庞大系统的一员,在2018-2019年,李智曾担任深圳某公司的优化师,当时他负责投放《三国志战略版》广告,这是一款阿里做出的爆款游戏,李智是乙方,每天的工作就是上计划、盯数据、优化素材,他投放的平台主要是今日头条、微博。

就像一台精确的机器,输入的是一则则广告,分发对象是某个平台上的受众,这些受众贴着精细化的标签,包括地域、性别、行为兴趣等,注入的燃料是公司或者甲方投入的金钱。

李智的任务是使得广告主投放的广告效率达到最高,花最少的钱,让更多的人点击广告,下载游戏。只有下载游戏,才能产生更多付费的可能。

“广告投放公司最喜欢字节跳动的营销平台,因为用户数据多,数据精准,效果好,价格还低。微博的CPM要比抖音高出50%,但一些广告主也特别青睐微博,因为微博的用户质量高。”李智说。

在字节跳动开发的巨量引擎后台,设置着“平均千次展示费用”、“点击数”、“平均点击费用”、“转化率”等项目,广告主以每天百万级的投入在字节跳动体系内推广,后者旗下的抖音APP在2020年10月,日活超过6亿。

广告主和广告代理商喜欢以OCPM方式投放,这是传统“千次投放”的变种,投放者可以设置一个数额,一旦千次投放耗费的数额触及或者超过这个数值,就会暂时停止投放,优化师进行“优化”,比如变更广告,改变投放人群等。

在干了广告优化师两个月后,李智预感到失业即将到来。2019年4月,巨量引擎测试上线了一个名为“投放实验室”的功能模块(正式上线名为“投放管家”),此功能仅需设置投放链接、基础定向、创意素材、预算出价即可开启投放,为用户自动搭建计划,选择最优素材组合与合理预算出价,实现一站式投放。

“优化师解决的主要是制造和分发,分发以后算法会解决,制造一定会有更专业的团队取代普通的代理商。”李智说,“我对互联网广告优化师这个前景感到悲观,在大数据、算法以及系统面前,人只能沦为一种配套工具。”

在中国,有将近10万名优化师,电商、教育、游戏是优化师的三大分布行业,他们曾是广告分发行业的重要角色,如今,在技术面前,这个职业正在寻求转型。

根据李智的观察,在广州,开始的时。

巨头偷走了你的选择

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