强势出击—中国医药营销的竞争对策报告(下)

政府关系是进入医药竞争市场的资格,缺乏良好的政府管理体系和能力,在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体,在产品竞争中要从产品的功效、产品定位、目标市场的细分、产品的宣传、产品成本等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值,这个价值不是科研价值而是产品的商业价值,也就是说如何让患者在购买产品时觉得物有所值,不要单纯的从产品的技术性去下功夫,一定要深挖产品的商业卖点,需要明确的是产品规模是营销做出来的,不是研发做出来的,单纯的好产品如果没有营销策划,如果没有商业提炼,是无法形成规模性产品的,商业卖点就是要患者明确的知道自己在购买企业的产品时获得了那些明确的利益。比如达克宁,成分是咪康唑等。但由于商业定位明确,成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药,使消费者失去购买的目的性,也就自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中,渠道的力量正在逐步凸显,对于同质化程度较高的药品,渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时子集中招标采购后,指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模,是否配送,配送量的大小,配送的覆盖范围等都将直接影响到医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案中又明确指出建立基层药品供应保障体系的问题,除非生产企业自己配送,否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

也许很多医药企业认为在新医改的推行下,终端将被强制使用目录内的产品,所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了,这是极端错误的想法。终端在未来的市场竞争中的作用只会越来越大,强制使用只是表象的东西,问题是使用多少,进了产品是否使用不一定由政府说的算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的,同质化产品较多,即便进了产品,用多少用那些产品还是终端自身说了算。占据终端扩大销量是长期的工作,不要企图一步到位。

政府关系、产品、渠道和终端四个要素将进行组合形成不同的营销模式和竞争模式。不同的医药企业也许只是在某个营销要素具有较为强势的优势,但是未来的市场是综合实力的竞争,这就要求医药企业必须进行综合实力的培育和建设,形成合理的组合和配置,同时要进行模式的转型以适应不同的区域市场的发展,只有这样才能在未来的竞争中处于不败之地。

现在医药企业的营销核心竞争力体现在:管理能力、品牌价值、市场掌控力和政府关系方面,医药行业是智力密集型,而非资本密集型,人的因素是第一位的,人的能力决定了企业的能力,好的管理可以提升医药企业的核心竞争力,好的团队可以打造医药企业的营销核心竞争力。新的医药市场环境下,医药企业必须快速的打造自己的营销核心竞争力,才能在一轮又一轮的市场竞争中得以生存壮大和发展。

医药企业必须要进行营销战略转型,要从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。今后,销售环境,竞争环境,竞争对手,政策环境,销售市场等都会发生变化,以往的讨论已经行不通了,及时进行战略转型,适应新的医药环境,是医药企业生存和发展的必由之路。

重新考虑一下企业的产品战略,营销战略,职能战略,人才战略,根据企业实际进行调整,是目前医药企业首当其冲的工作。

横向比较各个行业的发展,医药行业的整体管理水平处于很低的水平,比如快速消费品行业,由于外国竞争者的大举进入,我国快速消费品企业在先进的经营理念,管理理念,销售策略,团队建设等都得到了很大的提升,因为快速消费品行业不仅是狼来了,而是来了狼群,而医药行业的狼来的还不多,以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃,所以医药企业还没有意识到危险的逼近。

医药企业喊这个口号多年了,没见到那家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息;行业信息;竞争信息,也不考虑公司的战略,这不叫专业。销售队伍还在市场上利用三板斧的老招也不叫专业。

专业化是指在人员招聘、管理等方面,坚持选择优秀的高素质专业人才,并定期进行各方面技能的培训,以便更好的服务客户,为客户提供优质服务,同时,要进行合理的管理,合理的授权,合理的配置。不为客户服务的人员尽量精简。建立专业化营销队伍和营销管理队伍,形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。,建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来,同时通过一系列的营销策划,会为医药营销工作奠定坚实基础。

很多医药企业市场部都是摆设,没有真正发挥市场部应有的作用,市场部在企业中是参谋部,没参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀,不用想都知道这样的销售结果是什么。

好的市场部应该发挥那些作用?对现有市场分析和未来市场预测;营销信息库的建立和维护;消费者心理和行为调查;消费趋势预测;品牌推广、消费引导;竞争对手分析与监控;通路调研;围绕公司销售目标拟定市场开发计划;会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案,并与销售部、客户部共同实施;现有产品研究和新产品市场预测;为公司新产品开发提供市场资料。

新医改大幕下,医药企业要学会借势,抓住政策机会,如何抓住政策机会?机会不会等待你,你必须先通过提升管理能力来建立自己的核心竞争力,通过核心竞争力来获得企业生存和发展的能力,只有这样才能在激烈的医药行业市场竞争中获得永续的发展。

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强势出击—中国医药营销的竞争对策报告(上)(2010-07-15, 中国营销传播网,作者:史立臣)

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强势出击—中国医药营销的竞争对策报告(下)

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