数据赋能全渠道营销 2022伯云会揭示医药市场格局与走向

对于正在经历“百年未有之大变局”的中国医药产业来说,这句话可谓切中主题。在刚刚结束的“2022伯云会—数论中国医药全渠道营销”大会上,与会业界大咖提到最多的词,莫过于“危机”与 “机遇”。在这个“最好”又“最坏”的时代,政策趋势总体利好却也日益规范,营销渠道更加丰富却也变得更加分散,患者需求日益旺盛却也更加“挑剔”,所有的因素叠加在一起,使得医药产业未来明显利好的同时,前方的路径却显得“扑朔迷离”。

正所谓“见一叶而知秋”,通过分析伯云会上业界领袖们的一些观点,或许我们能从中读出一些蛛丝马迹,或许能看清中国医药产业走向未来的路就在眼前。

“作为国家重点支持的生物医药产业,医药企业要考虑如何才能将政策红利切实转化为快速成长的核心动力?”中国医药企业管理协会名誉会长郭云沛在谈到我国创新药发展现状时,发出了这样的疑问。同时郭会长也发出了号召,希望我们的企业要独立自强,尽快实现产业升级,实现技术创新领先,经营规模也快速提升的目标。

“国际形势波谲云诡,国内药品利润受到严重挤压,营销费用居高不下,如今的医药行业处在全面产业变革与升级的关键期。”谈起医药产业的现状,百济神州全球总裁兼首席运营官吴晓滨表示,时下的形势可谓危机与机遇并存。他同时强调,眼前的现状正是变局中出现机遇的时候,我们的企业家和从业者要在坚持的同时,去开创性和变革性的思考问题,去努力提升和改变,顺应趋势,成为最终的胜利者。

新冠疫情、中美贸易摩擦……在内外部都面临着各种各样的困境与挑战之时,与所有行业一样,我国医药行业的从业者们心中的焦虑也是与日俱增。用原哈药集团总裁、原诺华中国区总裁徐海瑛的话来说,“不得不承认焦虑仍然是我们这个行业眼下非常主要的情绪,特别是作为公司的管理者、领导人。焦虑的产生其实有两方面的原因,一个是我们产业本身处在巨大的动荡变化淘汰转型的阶段,同时从宏观环境上不管是疫情还是战争和摩擦引起来的一系列变化,当下的经济,资本寒冬是确切的。”

为中美关系可能产生的影响感到焦虑,为新品上市效率感到焦虑,为药品营销的局面更加复杂,传统营销方式不再无往不利而焦虑….总之,时下的医药产业面对着许多不确定性因素,但在这种种不确定的背后,同样蕴含着提振产业升级的诸多契机。令人欣喜的是,在伯云会,我们看到的是对于危机与机遇的深入研判和客观论述,以及对于未来之路的思考与积极的践行。

当下数据已经是新的生产要素,是基础性资源和战略性资源,是重要的生产力,更可以为研判市场发展现状与趋势提供最为真实可信的依据。法伯科技首席商务官陆鹏在《数观中国医药市场》主题分享中提到,据《中国药品市场全渠道发展格局》蓝皮书所收录的数据显示,2021年,全国三大市场七大类药品销售渠道销售总额达到16868亿元,同比增长10.9%;核心市场、广阔市场、零售市场在2021年销售额分别为8219/4147/4501亿元,同比增长9.3%/9.6%/15.2%。从数据上看有两个关键点,第一是尽管经历了重重困难,中国医药产业依然保持了超过国家GDP增长(8.1%)的较高速的增长趋势,这说明中国医药始终是健康发展的,这也说明我们的企业在应对环境变化所采取的方式是正确和有效的;第二点是核心市场虽然依然占据最大的份额,但其增长速度已经落后于广阔市场和零售市场,这说明国家的医疗资源下沉的改革是取得了成果的,更具潜力的广阔和零售的市场正在蓬勃发展,同时也说明,有越来越多的企业正在这里发力,医药市场的全渠道营销已经悄然开始。

在政策层面,上海市卫生和健康发展研究中心主任金春林在《当前医改热点话题的思考》中提到,国家级、地方级的各级医疗保障体系将建立正向激励机制、个人支付封顶线、价格杠杆进行战略性购买等行之有效的创新机制。这些积极的改进措施,会不断根据产业的变化,医改的需要,引领我国的医药产业健康科学发展。

复宏汉霖董事长兼首席执行官张文杰指出,我们国家正在大力推动创新药的发展,比如国谈与集采制度的建立,使得创新药的可及性大幅度加大。我国的生物制药产业正在由单纯研发向着研发、生产、销售、产品线的全功能链方向发展,最终实现由市场和经济规律主导业态发展,同时实现国际化大潮下的差异化优势塑造。同时,张文杰指出,竞争不是坏事,但要找准竞争的方向与方式,要立足于技术与业态的创新,如果脱离了这一原则,那么就只能称之为“内卷”的恶性竞争。想要彻底摆脱内卷,就必须建立以技术创新、用户触达为导向的差异化优势,并时刻牢记尊重市场和经济规律。

赛生药业总裁兼首席执行官赵宏系统阐述了公司在“以患者为中心”开创院外渠道市场的创新转型方面的思路与举措,他表示,药品可知晓性、可及性、可支付性的提升路径,要以患者为中心,通过创新的商业模式提升患者对药物的可及性,这对药企而言格外关键。

针对初创型创新药企的发展路径,思路迪医药董事长兼CEO龚兆龙以靶向药物开发等实例进行深入分析,他特别指出,以大数据作为依据的精准医疗不仅能解决药物研制的问题,更可通过全程健康管理为患者提供准确的治疗手段。因此,医药产业的大数据体系建设,对每个人的健康品质,对整个社会有非常大的影响。

通过以上几位医药企业掌舵者和行业顶尖专家的分享,我们清晰的看到在疫情、政策、市场的三重催化下,患者院外获取药物和基层解决疾病诊疗的普及,正逐渐得到更多的法律支持和管理保证。无论在市场数据揭示的客观事实还是企业的主动布局上,医药企业运筹院内、布局院外、下沉基层医疗市场,实施全渠道营销模式是一种大势所趋,而目前领先的企业已经在全渠道营销的举措上取得了可观的收益。

“未来的医药产业,将是凭数据说话而不是凭经验说话。”如果说全渠道营销是医药行业未来的必然趋势,那么数据无疑就是助力“远航”的风帆。在法伯研究院院长连春玲发表的《中国药品销售渠道格局及流转》主题演讲中,我们能清晰感知到过去的4年中我国药品终端呈现的全新变化。电商渠道增长优于其他渠道、社区渠道增长较缓等态势。从现有数据来看,两大新兴零售渠道(DTP药房和互联网电商)的迅猛增长可以说是为医药市场的整体增长提供了强劲动力。对于广大药企而言,要在产品和营销模式上实现联动式发展,才能实现在产品上整体的战略目标。

但同时全渠道营销的时代,对于企业来说明显更加复杂和更具挑战。如何在更加丰富的市场选择中找到合适的发力点,如何判断各个渠道市场的趋势和走向,了解不同渠道市场竞争动态,从而能采取有针对性的措施,设定高效的团队,提高投入产出比,获取全渠道营销的成果,对企业来说,传统的经验可能确实需要进一步的数据支撑。诚如与会的同仁所说“未来的医药产业,将是凭数据说话而不是凭经验说话”, 医药企业在进行多维度转变、谋求变革破局时,为适应患者流动及市场格局的快速变化,以数据循证为基础,及时进行药品市场数据监测和追踪,结合自身优势,客观研判局面,将在以后的市场竞争中愈发重。

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