药品上市及市场运作模式策划案

本人就三辰卡通集团与湖南中和制药于2004年度联合推出的列药品上市运作进行策划。考虑到药品竞争的剧烈性,本案的策划重点放在如下几个方面:

1、创新性策划——如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场,达到随风入夜、润物无声的境界;提高企业知名度和药品在市场上的占有率。

2、可复制性——针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性,本案将适用大多数市场的操作,具可移植性和重复操作性。

3、整合营销——充分利用贵公司现有资源,如营销网络、媒体、信誉等进行营销组合,发挥资源的整体优势和效力。

通过对目前医药市场的调研,企业生态及战略环境的分析,能形成一套适用贵公司新药推广上市的可操作的策划决策环,来于实践并指导市场,为企业树立良好品牌的同时,实行赢利,以此壮大企业的经济后盾,实现企业的可持续性发展。

1、宏观方面的环境分析:医药行业竞争愈演愈烈,发展到现在的低价风暴,药店超市连锁垄断经营,如江西南昌的平价药房、湖南老百姓大药房、白沙集团的金沙老医生等,都在走一条全国连销采购经营、厂家订购,直击医药市场,期此来降低低价带来的风险。此外,政府政策方面是支持大力发展中医药的,经历过动荡不安的非典阴影后,各地大力发展医药事业,并把保健和疾病的预防作为重中之重来抓。政策和法律法规方面对医药行业都是大力扶持的。作为医药企业可以大胆放心地去做。经济方面的影响,经历过金融风暴之后,亚洲的经济正强劲增长。各地消费水平都在逐渐增长。加之国家鼓励消费,扩大内需。

桂林三金拥有层出不穷的新产品:目前拥有准字号的治疗药品120个。其中,三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等企业自己研发的独家特色品种38个,列入国家基本药物目录品种16个,国家中药保护品种17个。在愈演愈烈的市场竞争中,产品优胜劣汰的周期变得越来越短,以至国内很多红火一时的产品常常是昙花一现。而西瓜霜、三金片成名几十年却依然英姿焕发,个中原因,王许飞总结说,当然首先在于疗效,疗效才是硬道理。迄今为止,国内市场上还没有出现在疗效上超过他们的同类产品;其次,就在于不断延长产品线,形成强势品牌产品群。据介绍,西瓜霜系列产品投放市场后,每隔两三年就要与市场新进同类产品进行疗效对照再验证,以及时发现产品的不足;同时紧紧追踪用户要求,改进现有产品,剔除不适应市场需要的部分,增加新的科技含量,力争技术上领先同类产品1—2个阶段。众多的产品,需要与品牌组合来进行推广和宣传。同时,品牌也需要合理的架构。目前,药品市场上的品牌大多采取两种方式:

一般来讲,一个新的公司对市场总是有诸多顾虑,例如万一现有品牌造成了不良影响,会妨碍其他产品的推广。因此,很多企业推出产品品牌时,不会在媒体上刻意显露公司名,比如脑白金的知名度很高,但其生产商名“健特”却少为人所知。

那么,究竟是否应该打公司品牌名?我认为应该结合公司的具体情况,如果公司在常规药品上没有长期发展的打算,只想凭借一个产品赢得二、三年的短期效益,那么就打品牌名就够了,回避风险是企业生存的需要。如果公司对产品有详细的发展计划,并打算推出产品系列,那么树立企业形象和总品牌形象,不但能“积累”消费者的信任度,而且能切实地减少新产品的上市成本。但即使在这种情况下,也应回避产品市场行为对母公司造成的风险。例如,在上海“恒寿堂”是个响当当的牌子,但却很少有人知道其投资公司是恒银集团。

所以,品牌策略,包括品牌的层次,不但考虑市场推广的需要,更要考虑产品发展和风险回避的权衡因素。

包装,不容忽视。很少有人会在营销类文章中把产品包装作为和广告并重的话题进行讨论。但现实的情况却让人不得不把这个问题从产品中单独提出来。有个公司经营药品的生产、销售时间很长,产品遍布大江南北,可以说是药品中佼佼者。说到发展,公司已拥有若干产品,并不断推出新产品,发展稳健、目标明确。但这样一个公司却从没考虑变更老产品早已过时的产品包装,新产品与老产品在包装上的差别让人根本无法联想到这是一个产品系列。

又如,新上市不久的“血尔”,很多女性反映,本来很喜欢红色包装的保健品,但一看到大大的“血”字样和红色配在一起,就反胃。这一评价对厂家来讲,可能不会很在意,毕竟这一产品的市场反响总的来说还不错。但作为补血产品的消费主力——中轻年女性的意见,却显示了该产品的局限。

自从脑白金的软文炒作成功之后,很多公司都把炒作,进而挑动热点话题作为推出新产品时的法宝。

但事实上,虽然话题本身是经过精挑细选的,但由于对舆论走向无法确切的把握,话题炒作有时就象走纲丝一样具有危险性。

如果以话题炒作为主要宣传手段,那么想要完全防止竞争对手的恶意炒作,几乎是不可能的。唯一的防范方法,就是在炒作之初就规定“炒作底线”,一旦达到“底线”,就应收敛话题,以硬广告、促销等传统方式取代往往过度夸大的炒作。同时,应长期通过公关搞好与媒体的关系,在需要再次挑动热点时,才能收放自如。

医药企业发展到目前的水平,由以前的科技含量低发展到现在的精细化工、纳米技术和高分子技术应用到制药行业,涌现出了大批的药界泰山北斗。分析竞争对手一般从对手的同质产品开始,跟踪对手的市场动态,研究他的营销策略,最终可以采取一系列的应对策略。如终端拦截等等。

消费者处于医药零售终端的末端,他们是直接影响销量的关键因素。故尔消费者成了是策划工作的重中之重,特别是以营销业绩维护生命线的企业。策划应本着以消费者为主。比如新康泰克上市策划处处以消费者为本,尊重消费者的主体地位,体现出中美史克健康的人文关怀精神。在上市新闻发布会上,作为公关新闻稿的重要部分,公司杨伟强总经理讲话中,通篇满怀对消费者的感激之情。“康泰克曾是史克公司的一个知名品牌,但我要说,创造康泰克品牌的,不只是中美史克,更重要的是广大的消费者。多年来他们不断从品牌的使用体验对产品的疗效进行验证,最终形成了对品牌的信赖和偏爱,这样我们的品牌才有了生命。在康泰克退出市场的“静默期”,我们发现,许多消费者对康泰克品牌仍抱有一种好感,很多人对不含PPA的新康泰克的推出持欢迎和鼓励的态度。正是消费者给予我们品牌的信任和信心,激励着我们投注每一分力量来创造更好的产品去回报他们,因为我们深知,消费者对品牌的信心,才是我们赢取市场竞争,重回市场领导地位的最大支持。”其广告宣传也以熟悉的康泰克广告语与消费者相维系,深含情感关怀。

医药品类的消费者覆盖面广,基本上没有单一的消费群,消费群错综复杂是医药品类产品的特性。如一个病人既可以是高血压类药的受众,也可以是唐尿病类药的受众。所以医药界的常规作法是以产品细分市场,市场细分之后的好处是便于及时发现渠道中的问题,方便地进行策略的调整。将整个产品线进行细分以此来寻求全国范围内的市场。最后进行渠道的整合,以品牌来推动整个产业的发展。纵观整个过程,消费者处于底线,是市场的基石,如果不研究消费者的心理,不知道消费者心里想要什么,不清楚消费者的价值取。

药品上市及市场运作模式策划案

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