【案例分析】安踏出海遇冷三个营销策略解决痛点

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主题活动+借势KOL+线上线年的安踏,作为中国知名运动体育品牌,当下在国内已经家喻户晓,其打响的“永不止步”口号也很容易让国内外消费者产生品牌联想度。

殊不知,安踏于2007年7月10日在港交所挂牌上市后,曾保持了10年的销售额大幅增长,当时的它仍然在海外扩张这条路上保持谨慎状态。直到集团总裁郑捷表态:“未来10年,我们希望从一个以中国市场为主的体育用品集团,成为一家真正多品牌世界级的体育用品公司。”

也就是在2018年,遵循守住本土市场策略的同时,安踏终于决定在海外寻找新的增长机会,并把美国和欧洲等体育用品市场成熟的地区作为切入点。

成熟,意味着安踏在欧美市场面临着激烈的竞争。特别是美国市场,初始入局,安踏便发现,美国电商网站流量偏低,主流社交媒体上粉丝活跃度不高,内容上的互动性也不尽如人意,最重要的是,品牌在美国市场知名度较低,声量亟待提升。

看到问题后,安踏在开拓国际市场过程中,把提高海外(尤其是美国市场)知名度作为营销传播的首要任务,并希望通过以Facebook和Instagram为代表的海外主流社交媒体的运营,

为电商网站导流,推动销售额提升,提高以美国为代表的国际市场上的知名度,粉丝数量增长100%,同时开展社交媒体内容营销,增强粉丝互动和粘性。

创建具传播性的主题活动,提高粉丝粘性2017年6月,安踏创建多次线上活动,与粉丝互动,巩固安踏健康、运动

品牌基调。其中,最具代表性的是,那时安踏曾策划了第一次全球页品牌活动#FindYour ANTA(全球粉丝寻找安踏),这次活动鼓励粉丝分享安踏相关的照片,视频或任何素材,调动粉丝积极性,培养粉丝忠诚度和粘性。

把该活动拆分后,不难看出,寻找/了解安踏提升了品牌知名度,而全球联动体现了品牌的国际化,有奖分享是为了提高粉丝的活跃度,用户原创内容的分享则为品牌积累了资源和声量。

“全球粉丝寻找安踏”活动中,安踏通过内容运营和广告投放,增强了品牌声量、粉丝互动和粘性,实现IMPRESSION内容曝光量5.5M+,ENGAGEMENT互动数1.3M+。

紧跟时下热点话题,借势KOL为进一步提高线上活动互动量和在本地市场传播声量,安踏曾借助圣诞节的热点,

以品牌名ANTA为基础,衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活动,号召粉丝tag自己的朋友,解释为何自己的朋友应该得到一份神秘礼物,获胜者可获得安踏送出的神秘礼包。在节日营销和帮忙送礼中提升知名度和活跃度的同时,安踏与KOL合作,后者自行产出高质量内容,包含安踏产品和品牌标识露出,并在自有社交媒体平台上发送。

在为期三周的活动中,安踏通过内容运营和广告投放,借助热点和本地KOL宣传,提高目标市场声量和粉丝互动性

线上线下联动,促进销售转化为了解决电商网站流量偏低的问题,安踏进行电商网站销售转化逛广告投放,优化素材和进行精准的受众定位后,实现超过行业平均62%的ROI,同时与美国线下门店闪购活动联动,通过线上宣传推广为闪购活动造势、门店引流等。

除了上述三个营销重点外,安踏还在Facebook和Instagram上进行了为期一年的内容运营和推广,最终实现了Facebook主页粉丝数增长150%,美国粉丝增长109%,Instagram在无付费推广的情况下,粉丝数增长上升416.9%,美国粉丝增长27%,电商转化ROI为6:1,高于行业平均62%。

在这一波营销传播中,安踏最重要的是看到了痛点,对症下药,大体可以总结为以下几个要点:

【案例分析】安踏出海遇冷三个营销策略解决痛点

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