品牌营销案例分析

纵观百事可乐近几年在品牌方面的营销策略变化更能够窥见百事可乐一些成功的秘诀。比如此前其品牌定位是“新一代的选择”,所以其品牌代言人都选择一些年轻的当红明星。而在最近几年,在可口可乐通过推出“昵称瓶”来撬动其年轻人市场时,百事可乐却突然开始转战“家庭市场”,大打亲情牌,将自己品牌定位为“把乐带回家”,开始尝试选择不一样的品牌代言人,比如在2016年春节期间,很多人的朋友圈都一条猴王六小龄童出演的百事可乐的动态广告所感动,继而引发网友热议,而在“六小龄童”的微博也被围观,人们随后还纷纷晒出“乐猴王纪念罐”,成功诠释“把乐带回家”的新的品牌主题。不难看出,百事可乐的成功与其常变常新,永远不跟随的差异化品牌战略的密不可分。

海底捞成功的故事大家应该也不陌生。这家以经营川味火锅为主的四川餐饮公司,如今已经是全国餐饮品牌前四强,并已在北京、上海、西安、郑州等全国近30个城市拥有100多家直营餐厅,而且已经成功走出国门,在新加坡、美国洛杉矶、韩国等海外地区开设多家直营餐厅,而其餐厅从来都是爆满,很多人甚至不惜排队几小时只为吃一顿海底捞。

实际上,尽管海底捞的成功可能有多个原因,但其成功的秘诀中绝对少不了一条,那就是提供超越预期的差异化服务。这应该是每个光临过海底捞的人都深有体会的。在客人等位时,海底捞会提供饮料小食、桌面游戏、美甲、擦鞋上油、上网等免费服务,这些服务绝对不是敷衍,而是实心实意的优质服务;而在客人落座后,海底捞的服务员更是热情周到的为客人提供从茶水到卫生再到配餐等服务;而到客人用餐时,则会有一些如拉面绝活这样的精彩表演,而在客人离开时,海底捞的服务员还会经常赠送一些小礼物。这些还不够,针对一些单身男女、儿童、老人等不同的人群,海底捞还准时会给一些意想不到的“惊喜”,比如儿童会得到心爱的玩具,而单身的还会享受到可爱的“玩偶”陪吃的服务等等,如此种种,海底捞的差异化服务,简直不胜枚举,而这些正是海底捞征服无数“食客”,让其自愿在和上充当“自来水”的原因。

搜狗注重从满足用户全方位场景的内容搜索需求出发,通过“合纵连横”的方式,不断丰富平台的搜索内容。比如与腾讯紧密的战略伙伴关系,比如投资国内知名问答社区知乎,比如与微软、丁香园等平台的合作等等,推出独有的微信搜索、知乎搜索、英文搜索、明医搜索等,有效满足了更多用户希望通过借助搜索引擎平台获取新知识、新内容的需求。

此外,搜狗无线搜索通过将服务与搜狐网、手机qq、qq浏览器等不同的平台的对接,在移动互联网时代,成功突破了独立app的信息孤岛的场景限制,使得人们可以随时随地使用服务。同时,还与小米、华为、oppo等19个手机厂商达成战略合作,使得成为数亿手机用户的默认搜索。而这些举措很快收到成效,搜狗无线搜索流量持续迅猛增长,商业价值也不断提升获得认可。数据显示,搜狗近五年在营收方面的复合增长率都超过75%,搜狗在2016年q3广告收入已达到11。1亿,跃身进入互联网上市公司第一梯队,持续对搜索市场老大百度的行业地位发起挑战。

综上不难看出,搜狗的成功秘诀正是在于,作为市场上的后起之秀,并没有一味采取跟随战略,而是通过在产品、服务以及营销等方面创造明显的差异化,从而实现弯道超车。

最后再来看下最近一年以来另一家通过差异化的战略异军突起的互联网企业:一点资讯。这同样是“后来者”一个成功逆袭的故事。实际上,在搜狐、网易等四大门户新闻客户端“环伺左右”,今日头条如日中天的时候,很多人很难预料到一点资讯还有机会。但是,最新数据却显示,一点资讯日更新内容超过50万篇,拥有10万家自媒体,日活跃用户超过4800万,已经拥有了与今日头条等新闻客户端“分庭抗礼”的资本。

纵观一点资讯的崛起之道,与搜狗有众多类似之处。比如在产品的差异化定位方面,一点资讯将自己定位于兴趣资讯平台,通过融合有机搜索,引入人工编辑,基于用户的兴趣推荐个性化的内容资讯,而不是像今日头条等新闻客户端一样只是单纯通过机器来推荐资讯,这一差异化的产品定位迅速使一点资讯“圈粉无数”。而在用户获取方面,一点资讯通过联手小米、oppo等手机厂商,这使得其得以迅速获得更多的年轻用户。而在品牌方面,一点资讯在2017年大手笔投放在公交站牌、机场、公交车身、户外大屏等进行了规模的广告投放,凸显其个性化的兴趣资讯平台的品牌定位。而在最近,一点资讯还与地震台网达成合作,可在3-5秒内推送地震速报,这使得其在服务方面也有了差异化的优势,而在未来很可能还将引入更多的差异化服务来持续打造“不一样”的内容资讯平台。

通过对百事可乐、海底捞、搜狗、一点资讯等公司的案例分析不难看出,尽管这四家公司分属不同的行业,服务不同的消费者,但其成功的秘诀却非常一致,都是从来不跟随,而在品牌、产品、服务、营销等方面创造差异化。而“不做下一个谁,只做第一个我”,正是这些公司能够创造逆袭,不断获得成功的秘诀。

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在如此特殊的春节氛围下,很多公司还停留在“团圆、祝福、红包、牛气冲天”这些固有的套路上,做几张海报,搞几个活动,或者只是读懂了“一个人过年”主题,却对内容到底该怎么做不得要领。

2021年,电商直播赛道的竞争势必愈发激烈。我们已经可以看到单靠明星直播首秀这样的关键词已经很难再抓住观众的停留,所以做直播必须要开始去考虑适合自家品牌、商品的直播玩法与方式是什么。如果漫无目的、模仿照搬的入局,则将在2021年难以实现突破。

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广州的朋友们有没有留意到,最近有一道明亮夺目的身影突然闪现广州,不仅用它耀眼的明黄色装点了大街小巷,还顺手刷爆了整个朋友圈。它就是玉百味玉米汁跟知名动画电影IP小黄人联名出的大黄车,刚到广州便成为话题本身,引来无数网友同框合影。

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