出海十年Orolay如何让全球消费者爱上中国设计?

在北京或者上海的街头,你能听到的回答可能是近几年走红的加拿大鹅、始祖鸟,或是波司登这样的国货。但如果在海外,答案列表里可能要再添一个名字Orolay。

从2012年起开始布局海外市场,到2016年组建起自己的设计和研发团队,创立于浙江嘉兴的Orolay在大胆探索、洞察用户、自我重塑中稳步推进,并依靠价格亲民、设计时尚、轻盈保暖的产品风靡海外。从2017年开始,Orolay陆续进入亚马逊女装畅销榜TOP100,其中征服纽约上东区的092系列更在2018年登上了《纽约》杂志旗下的产品推荐网站The Strategist,并被誉为“亚马逊外套”(The Amazon Coat)。紧接着,Orolay在美国获得了众多名人的热爱,奥普拉曾把亚马逊外套列入她最喜欢的物品清单,Emma Stone也曾穿着它逛街。2020年在亚马逊Prime会员日期间,Orolay创造了2天10,000件羽绒服的记录。

时至今日,Orolay不仅在北美一路高歌猛进,更在欧洲、日本、澳大利亚等国家的开拓上不断提速。但是在飞速增长的背后,一个紧迫的问题也始终摆在Orolay的面前,那就是如何复刻“The Amazon Coat”的成功故事,给自己的出海之旅找到下一个破局点。

“2018年在海外爆火之后,我们一直在研究怎么样去复制这样的案例,或者说把这些经验传递给同样需要做品牌的其他企业。”在Orolay副总裁丁骏怡看来,产品驱动力是营销的起点,没有好的产品,再好的营销也难以激起消费者的欲望。基于这样的理念,Orolay开启了自己的“两步走”布局:一方面,在092系列的基础上打造一条独立产品线,通过风格和品质的延续,让“Amazon Coat”的口碑得以传承;另一方面,Orolay也在亚马逊的支持下,在全面、精准的消费者洞察中发掘新的设计灵感,让产品布局从“单品为王”变得更有系列感。

随着产品策略的转变,Orolay在品牌营销上也不断寻求新的变化和突破。丁骏怡提到:“现在,我们会提前一年开始规划,打造更清晰的品牌形象,赋予受众新的记忆点。”在迅速变化的时尚和服装领域,品牌是穿越时尚周期,保持消费热情的关键,为了能够延续092系列的成功,Orolay也必须紧跟消费者兴趣和购物趋势的变化,探索更加新颖、有趣、贴近消费者的营销方式,这也是Orolay在2022年选择与亚马逊的时尚品牌项目The Drop合作的原因之一。

限时发布限量版产品的“Drop”模式,近年来备受时尚界推崇。在2019年,亚马逊顺应这一趋势推出了The Drop,旨在为消费者提供限量版系列、潮流灵感、独家合作以及专业造型技巧,帮助热爱时尚的用户发现最新潮流和当季必备单品。The Drop不仅与卡戴珊、大威廉姆斯等全球明星和红人进行过合作,也成为了美宝莲、李维斯等众多品牌尝试创新营销方式和提升产品销量的新选择。比如,Champion曾借助与The Drop及网络红人Rebecca Louise的限时合作;知名运动品牌新百伦也曾与The Drop合作推出限量版或新品,利用美国奥运选手Emma Coburn和Gabby Thomas在体育爱好者中的影响力,推动品牌曝光和销量提升。

作为第一家与The Drop合作的中国品牌,Orolay与The Drop之间无论从品牌调性还是粉丝群体特点上均存在很高的契合度。丁骏怡表示:“几年前爆红之后,我们也在不断寻求新的方式去保持这种热度,The Drop与Orolay的用户存在一些共性,很多都是热爱时尚、紧跟潮流趋势的群体。与The Drop的合作是一次非常不错的尝试。”

从2022年11月10日开始,Orolay开始了在The Drop上为期五天的“限时上线”,其中既有过去备受赞誉的经典款,也包括了诠释未来概念的新品系列。在亚马逊商城、The Drop以及网红等不同流量的助推下,据Orolay统计,其在The Drop上线%,对后续销量的增长也起到了正向的影响。同时, 在2022年的第四季度,Orolay在亚马逊上的品牌搜索和声量超过了2019年的最高峰,迈上了一个新台阶。

复盘这一次的成功合作,Orolay执行总监府彧深有体会:“如果你问我在亚马逊打造成功品牌的心得是什么,我们的回答就是要以用户体验为主,一切都要围绕着客户的需求和感受去做。”

在The Drop的合作中,时尚品牌代表着潮流灵感的设计和呈现,网络红人则联接着极具个性和时尚品味的消费者。如何在两者的互动中实现营销效果的最大化,是这次合作能否成功的决定性因素。为此,Orolay与The Drop以及亚马逊广告团队紧密协作,制定了一个横跨四个月,涵盖了从亚马逊站内到站外社交媒体的多种类型的广告投放,从线上品牌打造到线下实体店展示的整合营销方案。

从10月的亚马逊Prime会员早享日开始,Orolay就利用一系列视频广告在社交媒体进行“种草”,并吸引用户和粉丝到Orolay在亚马逊上的品牌旗舰店了解更丰富的品牌和产品信息。随着“限时上线”的开始,Orolay与网络红人在Instagram上深度合作,并发布了一系列极具视觉冲击力的图片和视频广告,成为了整个合作的“重头戏”,也让很多消费者注意到了Orolay。

在The Drop、Orolay、网络红人的三方联动中,具备影响力和话题度的网络红人毫无疑问扮演着重要的角色。在网络红人的选择上,Orolay也经过了深思熟虑和层层筛选。作为一名芝加哥律师,也是一名在Instagram上拥有近20万粉丝的内容创作者,Blake Gifford(@signedblake)最终依靠自信、时尚的表达打动了Orolay,双方合作拍摄了一系列极具质感和吸引力的视觉素材,让更多人看到了Orolay独树一帜的设计风格。

在Instagram上,Blake与Orolay相关的推文已经收获了超万个赞和数百条评论,一位粉丝兴奋地留言说:“这件银色的衣服上简直写了我的名字!”。同时,亚马逊提供的SMS、邮件营销,以及在Instagram上拥有四十余万粉丝的@amazonthedrop,拥有两百余万粉丝的@amazonfashion,也能为品牌带来巨大的流量。

在利用创意和故事给海外消费者“种草”的同时,Orolay也同步加大了对商品推广、品牌推广以及亚马逊DSP等广告的投放,并且顺应海外媒介消费习惯的变化,在流媒体电视广告、在线视频广告、直播等新的营销形式上进行了多元化的布局,在获取流量和建立认知上寻求新的突破。在亚马逊直播中,Whitney Rife Becker用生动、真实、场景化的介绍展示了Orolay与The Drop的合作系列,吸引大量粉丝和用户关注并购。

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