如何植入IP让农产品走出去或许这些例子值得借鉴

IP化营销是当下非常火的一个词,从企业到产品,甚至到个人都在讲“打造IP”。那么到底什么是IP、为什么要塑造IP,特别是农业品牌又该如何应用品牌IP呢?

历史上成功的IP形象很多,例如西游记中的唐僧师徒,迪斯尼的唐老鸭,米老鼠系列,漫威的蜘蛛侠、超人等。但关于区域公用品牌设计的IP,往往停留在仅仅设计了一个动物卡通形象的阶段,但其实并非如此简单。如何真正让IP活起来,或许这些例子可以给我们带来参考和启示。

爱媛县被誉为日本“柑橘王国”。通过“爱媛柑橘“为主打的IP塑造,不仅提升了区域品牌的产品销量,同时也提升目的地吸引力,增加了当地的旅游收入。世界级IP熊本熊,短短两年便为该地带来12亿美元的经济效益,并让熊本县从一个籍籍无名的农业城市,一举成名成为日本乃至世界著名的旅游大县。那么他们是如何打造的呢?

首先,从设计来看,爱媛吉祥物MICAN家族的设计,从当地核心产品柑橘出发,融合了橘子与可爱的小狗等元素,取名结合了日语中的“柑橘”发音,既能代表爱媛当地特产本身,又在一次次传播中,让消费者记忆爱媛与柑橘的联系,最终形成清晰的爱媛=柑橘的认知,并广泛传播。

世界级IP熊本熊,则是从熊本县+结合当地特色产品的角度出发,因为熊本生产的农副产品多为“红色”的西瓜、草莓、牛肉,因此熊本熊的主要视觉识别为“红腮红”。最终这一突出标志成为熊本熊一大特色。

从以上我们可以看出,从产品及地域特色角度设计出的IP,本身自带区域产品推广功能,这也为后端品牌IP的营销打下传播基础。而后更重要的是必须通过产业链延伸、媒体宣传、事件营销等手段,真正让IP植入消费者生活日常及产品之中,让IP活起来,带动当地农产品和当地旅游。

这里边最重要的观念是,我们不能把吉祥物当做冷冰冰的“物”,而要把它当作有想法,有工作、能行动的真实的“人”。

比如,爱媛县会提前发布MICAN的郊游时间表,他们日常会走街串坊,与游客、居民进行互动;他们也会与知名IP联动营销,如与熊本熊的蜜柑交流会;同时,他们还会频繁参加节庆与活动,挑战各种事物,比如跳远、书法、消防、骑行等。

而熊本熊则将这一概念,诠释的更为彻底,他每天都会更新推特和脸书,发布行程,写写经历,参加挑战赛,偶尔客串一下电视节目。

不仅如此,为宣传当地农产品,策划推出了经典PR“熊本熊消失的腮红”案例。县长召开发布会号召大家找熊本熊的腮红。因为熊本熊的“红腮红”就是考虑到当地盛产的红色农副产品才选定的。寻找腮红这件事,不仅顺理成章,而且话题足够新鲜劲爆。

县长寻找“熊本熊红腮”的发布会,经过23个电视节目转播,30家媒体报道,400多个网络同步报道,成功的拉升了熊本县10%的农副产品销量。极好地宣传了一次熊本县的特色。

如何让IP不是在包装上冷冰冰的一张图,这得益于政府团队一切以“IP是活的”为前提,通过SNS按时上下班打卡,更新朋友圈,吃喝玩乐晒生活,选秀出书讲人生,参加竞赛活动时摔倒、美滋滋的吃火锅、追着柴犬满公园转圈,通过这些贴近生活又逗趣的行为,MICAN和熊本熊向所有人传达出了一个信号:我是活的,我是有脾气的,我不是舞台上摆弄的玩具。并在此过程中也增加了政府的亲民感。

未来只有引人注目的场景体验式营销,才能得到消费者的注意和参与,并令消费者通过良好的体验,从而对产品和品牌有更多的好感和信赖感。

爱媛县通过在城市内设置了多个橘子汁水龙头。据悉,游客要先花100日元购买1个纸杯,每个纸杯只能使用一次。如此宣传不仅有趣而且非常形象生动,吸引了众多游客纷纷前来打卡。

一个极其简单的体验,让柑橘品牌变得可视、可感、可知,增强了游客的旅游体验度,凭借一杯小小的橙汁,迅速提升了爱媛县产品的认知性和旅游的知名度。

从上边的例子就可以看出,IP最重要的作用是将本来无形的品牌具象化,使之更容易被人们识别、记忆、使用和传播。因为宣传一座城是一个特别虚拟的命题,极其弘大,而宣传IP,则变成一个具体可感的事情。它直接是从人出发,进行传播,它的逻辑是,因为我喜欢你,所以你的东西,你推荐的东西,我都会去消费,而非硬生生的讲解产品、地理位置等。

因此,我们可以预见未来的农产品区域公用品牌只有将文化内蕴、旅游价值、供求机制、产业链条在IP顶层设计下有序安排,才能持续发挥产旅融合,达到“1+12”的效果。围绕“IP”乡村产业链也将获得重构的机遇农业生产、农产品加工贸易和乡村旅游充分融合,面对市场形成合力。

端正农业品牌管理机构创始人,河北省绿色产业协会副会长赵振宙先生率先提出 “品牌人格化”理念,赵振宙先生认为随着物质的高度发展,产品高度同质化,消费者面临的选择越来越复杂。在这样的环境下,理性的客观已经很难从根本上打动人心,而基于人性而来的品牌人格化就成为了品牌构建价值认同的致胜之法。未来,只有通过人格化营销,才能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深,并最终促进购买。

河北端正农业品牌机构专注农业品牌20余年,总结实践出了“133”产业发展工程体系,通过产业培育、技术创新、文化统领、品牌设计、渠道营销、数字赋能、整合传播等系统化路径建设区域公用品牌,进而达到推动区域形象整体提升、农业产业提质增效、农民增收致富、地方经济稳步发展的目标,全面助力乡村振兴。

如何植入IP让农产品走出去或许这些例子值得借鉴

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