对线 年的广告思维——向西方广告业学 5 招

今年9月,我做过一篇采访《专访范耀威:中国欠世界一家顶级广告公司》,受访者范耀威,是新型创意机构F5的首席创意官,也是戛纳创意节金狮奖Winner,2016年China’s Digital A-List(中国数字名人榜)。

他擅长一针见血抓住品牌问题核心,提出卓有成效的解决方案,以打破常规的创意激发市场反响。创作了腾讯彩贝《神奇的鹅》,美的《嘀嘀嘀》,央视公益广告《我23》等等颠覆常规,影响大众的创意广告。

今天我们幸运了,他将他近期思考的核心创意议题,以《2021年的广告思维》亲授于你我。

本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的,所以如果60秒一句的话,可能时间会稍微长一点点。

上个周末我在One Show的现场,我碰到一个美国的文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5,他的名字叫Mo Said。他讲到几个就关于他们Droga5里面的情况,让我感到非常的新鲜。

第一,Mo Said是巴基斯坦人,17岁才到美国,对于美国本土的文化融入是有限的,他居然还能够在Droga5当上文案,可见这家公司对于文化包容度是非常大的,你的出身不要紧,你的想法最重要。

第二,在Droga5但凡做不出好作品的客户,一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。

第三,虽然他们敢于挑战客户,但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%,达到了1.26亿美金,而过去每年的平均增长是达到了31%。

看起来整个美国的广告业,跟我们很大的一个区别就是:他们里面有很多的疯子,他们可以纵容疯狂的想法,反传统的想法,你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。

中国目前广告业的水平,据我跟西方同行的一个简单的交流之后,我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维,只是现在欧美发达国家的广告思维。

举个例子,上世纪50年代,大众汽车,他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的,他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪,马力又不是很足。

所以美国人不太待见他们,1958年,甲壳虫在美国的销量只有十五万辆,在五六十年代的美国社会,它是一个很异类的东西。

五六十年代,美国整个国家都欣欣向荣,他们大众是追求的是大的东西。比方说他们喜欢烫个很大的爆炸头,他们喜欢伍德斯托克这种大型的音乐节,或者说国家也敢于尝试大冒险的计划——登月计划。

在这种语境之下,消费者对汽车的选择肯定是,偏向于外观大的汽车。1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役,过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。

就是这个很著名的Think Small Campaign,我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。

本质上,Think Small的成功之处,是挑战了大众文化。“这是看起来很低调,但实际上让读者很震惊的一件事”,它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

咱们国内也有一个蛮成功的一个案例,SK-II的她最后去了相亲角,在广告圈引起很大的争议。

有人特别喜欢,也有人觉得无聊,但是不管大家怎么看,它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆,故事也不是特别的精彩,但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢?

多芬和Diesel也是在借用文化张力,文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色,吸引全社会的关注。

奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩,它真的不仅仅是靠马东这几个名人,它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。

比方说,“交朋友要不要门当户对”,或者说“老婆收入太高要离婚吗?”,或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪?”,还有就是“闺蜜约我撕小三,去吗?”

营销3.0时代,要求“不管消费者买不买你的产品,都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观,借助文化张力这个杠杆,确实可以毕其功于一役。

我觉得科技这一块,咱们中国跟西方发达国家的差距可能不仅仅是5年,甚至会达到10年。

有一年我在戛纳,看创新类的颁奖典礼,创新类的评委会主席,刚好是David Droga,就是Droga5的主席,他讲了一番话。

他说,“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品,可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花,绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后,明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”

传播类的创意,经过一次性的消费之后,它的价值就没有了。科技类的创新,它可以在很长一段时间内持续的去改变人们的生活。

创新思维这块做得最棒的,应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX,它的一个精神叫登月思维——去做一件人类从来没有想过,或者说人类从来没有指望能够实现的事情。

没有任何历史案例可以借鉴,也没有人能够指导你如何开展,他们的做法就是完全的去打破常规,完全去拥抱一些大胆的想法。

GoogleX在登月思维的指导之下,又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车,给非洲落后地区提供WIFI的气球,还有高空风筝发电机、太空电梯。

他们每年产生这类脑洞大开的想法多达几百个,有些甚至花很多钱去开发原型机,像他们去年,花掉大概32亿美金的经费。

分享一个几分钟的视频,Astro Teller在TED的讲话,他是GoogleX的领军人物,他爷爷Edward Teller是发明氢弹的科学家。

每一个广告人都应该拥抱科技,因为科技创造的东西,通常是闻所未闻的,带来的冲击比单纯的传播创意要震憾得多。

阿发狗这个案例其实就是谷歌人工智能的一个营销事件,它是拿来给谷歌的人工智能打广告的。我们当时有一个客户是一个家电产品,他们看到阿发狗这个事情之后,就第一时间跑过来问我们,说他们有一个智能的产品,希望跟阿发狗合作,托我们去问谷歌那边愿不愿意进行这种商业合作,我们当然也去问了,结果也就是人家不差这个钱。

大家不要把自己定位为广告人,而应该是一个创意人,你要做的工作不仅仅是帮助品牌去做传播,而且有可能是为它开发新的产品。

大家会留意到,右上角有个绿色的按钮,叫eco button,你一按这个绿色的按钮,它会自动跳到26度,26度是被WWF认为是最环保的温度,它能够让你觉得凉爽,但又不会太过耗电。

绿色遥控器并不是客户下工作单要求我们做的。有一个早上,刚睡醒,突然有了这样一个想法,我就写了一封信给客户,结果客户就同意了。这不是一个广告创意,而是一个产品创意。我觉得它对品牌,对社会带来的正面效果比广告更大。

我不知道大家有没有人坐过这个型号的飞机,我是坐过几次,非常的舒。

对线 年的广告思维——向西方广告业学 5 招

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