使100万看起来像1000万

当时国际政治背景十分复杂,中东经常出现挟持游客事件,而且美国总统明确呼吁美国人不要去希腊旅游。

他呼吁那些美国名人们去希腊开启文化和人文历史之旅,去古希腊探访他们的人文发源地,从而给他们在电视上展现自己祖先的机会,这一招无疑打动了这个以移民为主的国家的民众,于是“我就要回家了……去希腊”的广告就成为了乔治路易斯的代表作。

当作者在为一个打印机的品牌做广告的时候,他用了一个女秘书来凸显打印机的高贵,但很快就受到了女权主义者的攻击,于是他将错就错地将女秘书和男老板的性别调换,收到了意外的幽默效果。

他为一个椅子所做的广告是这样写的:如果你的椅子摇摆不定,那么请把你的地板弄平。

“25美分一只脚”,这是为一种低于市场价的袜子所做的宣传,作者并没有像今天烂大街的广告那样去宣称这只袜子有多么多么便宜,而是用“每25美分一只脚”的幽默手法来说明“我很便宜”,并且用多个场景来幽默地进行展示。这无疑是一种高级的广告手法。

他被视为“麦迪逊大道的疯子”,他离经叛道,对自己的创意自信到如果客户不满意就从客户的窗台上跳下去。

在带你阅读这本颠覆广告的作品之前,我们先来感受一下乔治路易斯的惊人语录:

“广告是一种有毒的气体,它能使你流泪,它能使你神经错乱,它能使你神魂颠倒!”

“85%的广告都是没有被人看见的,14%的广告丑陋、愚笨、傲慢、降格以求,似是而非,剩下的1%就是好广告。”

在第一节里就提出了什么是广告的问题,相对于其他中规中矩的答案,他独树一帜,提出“广告是一种有毒气体”的论调。这种有毒气体指的是大创意。

他提出广告是一种艺术,是需要天赋的。这种天赋表现在使文字+视觉产生1+1大于3效果。这也是向大卫奥格威的宣战,称其的广告学旧论是阻碍广告这门艺术发展的。

但作者还是承认广告是有一些规则可循的,例如广告前期的调研是必不可少的,而且需要大量的去调查研究,去了解产品与客户。无论哪位广告大师都非常看重前期的调查与研究。这里他举了一个关于“复活”的广告。

由于某位女时装传奇设计师与杂志负责人不和,她长期处于被封杀的状态,大众也都认为她已经过世了,这时候笔者发布了一则名为“亲爱的约翰”的广告,以女友给多年不见的男友写信的口吻来撰写,表明自己还活着。这则广告获得了巨大的成功,使那位女设计师成功复活,并且为她带来了处理不完的订单。(广告见图1-5)

对于乔治路易斯这样一位视创意为生命的广告人而言,墨守成规意味着让他自杀。他强调广告必须不受之前各种规则制约的,尤其是一个行业,否则所有的广告很容易出现同质化。

作者给我们举了一个为法国葡萄酒所做的经典广告的例子。他将法国葡萄酒与法国的艺术融合,并首次将这类型的广告做成了电视广告,提出“法国的葡萄酒就是法国的艺术”的理念。乔治路易斯将法国葡萄酒比喻成世界上最杰出的绘画作品,在电视广告中,当一个品牌被提及,酒瓶就从一幅法国名画中浮现出来,每一种葡萄酒都用一幅名画作为背景,将葡萄酒赋予文化的意义,增加了产品的附加值。这个广告成功帮助法国葡萄酒的销售额在美国提升了五分之一。直到今天还被很多品牌所效仿。

在为一种仿制皮革的面料做广告时,乔治路易斯创造了一个名为“诺格”的卡通形象,而该面料就是就是诺格一次次蜕化所掉下来的皮。如此一来产品定位就有明确的视觉形象,而且带了故事属性,给受众留下深刻的印象。现如今许多好莱坞电影的衍生品销售火爆就是这个原因。

乔治路易斯认为一个杰出的广告创意是通过那些充满视觉可能性的文字来表达的。我们经常被教育受众第一眼总是会先去关注图片,一图胜千言。但作者告诉我们如果一个画面是一个主题或口号在视觉方面的延伸,那么这个广告的效果将会得到巨大的提升。

同样是一个经典的案例,作者为一种麦片做广告时,让众多的篮球界、棒球界、橄榄球界的明星突破自己的硬汉形象,呼喊着要他们的麦片并逼真地流下了眼泪,哭着喊除了广告的口号:“我要我的麦片”。这在当初成功地掀起了一股风潮,成为了一代人的回忆。而在20年之后当他为MTV做广告时,当初受他影响的那代人已经长大,为了勾起他们的童年回忆,乔治路易斯又提出了“我要我的MTV”的广告口号。

作者乔治路易斯继“广告是一门艺术而非科学”、“文字比图片更重要”等颠覆大众观念的疯狂想法后,他再一次提出了新的观念:他提出了广告的想象力要走在产品的前面。这也就意味着广告在引领着产品进行发展。

当他为纽约的一个当地电视台做广告时,为了扭转收视颓势,提出了主题为“我们的存在是为了告诉你们事实”的广告。为了达到广告预期的效果,电视台工作人员开始积极商讨对策并逐步付诸实施,成功地扭转了当时收视下滑的颓势。

第二个广告如出一辙。一名房地产大亨买过来一份报纸之后为了扭转之前该报纸持有人留下来的坏印象和广告商们的,找到了乔治路易斯,他为这份报纸创造了这样一则广告:以报纸创办人的头像为画像,并配文:不用担心,你的报纸现在在善于办报的人的手里,另报纸的发行量大幅增加。

广告人经常要面对痛苦是自己熬夜通宵赶出来的方案总是会遭到各方面的怀疑和否定,乔治路易斯也不例外,这是一个为了保护自己创意敢于用跳楼威胁客户的狂人。当他面对客户或者是审查方的否定时他总是可以保护自己创意,当然,最终的结果证明他是对的。

当他为了帮助一个设计师打响名气时,他将一位年轻的设计师与另外三名久负盛名的设计师并列提名,在报纸上称“齐名的四大男装设计师”。当民众看了之后自然会去讨论并查询第四位设计师究竟是何方神圣,竟然可以和另外另外三位齐名,这无疑是会给客户带来巨大好处。但当时的法律条令是不允许这样做的,和律师再三协商后,他最终保留了自己的创意。

面对客户的否定也是每个人必须跨过一道坎。当作者为一家快递公司所做广告时,他们决定采用一种哔哔鸟作为推广形象大使,但是这家公司领导层对于这样的卡通形象没有多少感觉,于是他们将对民众所做的调查报告拿了出来,努力说服他们,证明这个广告的可操作性。结果第一天这家快递公司的电话就被打爆了,公司股东也因此狠狠赚了一笔。

乔治路易斯在书里说:“我喜欢精疲力竭的感觉,这种感觉是将自己的天赋发挥到极致的狂喜,我总是认为,在一天结束的时候,你应该为自己的精疲力竭而感到狂喜。”

我们会发现几乎所有成功的广告人都是工作狂人,如:克劳德霍普金斯、大卫奥格威和本书作者乔治路易斯。勤奋是通往成功必不可少的要素。

作者为“非凡豆荚”创作的两则广告令我脑洞大开:第一个广告是为了突出非凡豆荚的减肥效果,他们反其道而行之,通过让一名女士吃非凡豆荚增肥,从而在广告上宣称这样的尝试失败了。这样的做法确实值得我们国内的广告借鉴,广告不是一味地宣传自己的产品有多么好,有时候反面尝试一下效果更好。

另一则广告是这样的:如果你所在的商店没有非凡豆荚。

使100万看起来像1000万

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