2023游戏出海:新兴市场成为“香饽饽”增量密码在哪?

游戏出海早已不是新的线 年,出海成为越来越多国内游戏厂商坚定不移的选择,出海格局也急剧变化。

过去的一年,出海虽然是游戏的大趋势,但根据热云数据、Sensor Tower共同发布的

数据显示,今年 10 月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入 13.54 亿美元,环比下降 5.79%,市场规模创下了近 6 个月新低。

放眼全球游戏市场,2022 年全球手游下载量与 2021 年同期基本持平。欧美市场出现不同程度负增长,而新兴市场例如拉美、东南亚和非洲均展示出了乐观的增长趋势。收入方面,全球手游整体用户支出整体呈下滑态势,而拉美市场取得了不错的增长表现,新兴市场展现了极大的增长潜力。

总体来看,2022 年美国、日本、韩国等成熟市场手游收入均出现了下滑的趋势,从而影响了整体海外手游市场收入水平。这些成熟市场虽然都是出海热土,但门槛也日益变高,要求具备更精品化、差异化的游戏产品才有立足之地,同时,获客成本高、竞争压力大、转化周期长等问题,让众多游戏出海厂商望而却步。

对于大部分出海的游戏厂商而言,更希望到有更多增长机会的出海市场,而人口数量多、结构偏年轻化,互联网发展增速快的新兴市场,则是较为稳健的出海选择。

新兴市场主要是指以印度尼西亚、马来西亚、泰国为主的东南亚市场,及以巴西为主的拉美市场。这些市场移动互联网渗透率攀升,年轻群体的消费力可观,且获客成本相对较低,变现潜力大,吸引了众多出海厂商的布局和加码。

作为出海的热门战地,东南亚地区的游戏市场一直保持着相对迅猛的态势,且因东南亚的人口因素、投资环境,经济增长等条件颇具优势,还具备了市场潜力大、投资成本低、用户需求量多的特点。

目前来看,东南亚市场的人口红利仍在,东南亚市场人口基数大且年轻消费群体占比较高,这些用户不断接受海外游戏产品的洗礼。同时,东南亚市场经济环境也在逐渐改善。主要东南亚国家的互联网 GMV 已从 2020 年的 1170 亿美元增长到 2021 年的 1740 亿美元,同比增长 49%,预计 2022-2025 年CAGR 可达 20%。

值得注意的是,东南亚市场中,印尼、菲律宾、马来西亚三个国家仍具有非常可观的用户红利。以印尼为例,其休闲游戏获取用户均价从 2021 年初的 0.1 美元上涨到 2022 年 11 月的 0.35美元,但整体获客成本依然处于低位,具有可观的盈利空间。

下载量层面,2022 年东南亚市场 74% 下载来自休闲手游,其中超休闲、街机游戏下载量占比最高。中重度游戏中,《Garena Free Fire》以及《Mobile Legends Bang Bang》延续在东南亚市场的良好表现,包揽下载量排名前两位。《王者荣耀》海外版在越南、泰国迎来一波用户增长,下载量排名上升至第 7。入围东南亚下载榜前二十的游戏 2 款为新游,分别为《Save the Doge》以及《Color Time》,两者均为国内出海游戏。

在收入方面,策略游戏在东南亚市场表现良好,该品类在 2022 年收入贡献占整体手游收入的 27%。由暴雪发行的 MMORPG 手游《暗黑破坏神:不朽》,成为东南亚地区唯一一款入围畅销榜 Top 20 的新游。

在投放素材类型上,东南亚市场与其他出海热门市场有所差异,视频素材占比程度并不高,即便对于今年大热的博弈类、休闲类游戏品类来讲,视频素材占比仍不及图片素材,这是出海的游戏厂商需要注意的地方。

①重视细分市场的本地化运营,本地化推广最基本的步骤是语言的翻译和本地化,游戏产品、广告和其他营销活动都应该满足当地玩家的需求。值得注意的是,创意性的翻译比逐字对照更重要,游戏本地化过程需要加入正确的当地俗语。

②了解本土独特文化风俗是素材爆量的关键,例如印尼市场用户格外偏爱明艳色彩和大胆创意的广告设计。同时,绿色也是很多广告素材会使用的颜色,因为它与文化有着较强的关联性。

③细化分析东南亚市场玩家青睐的游戏类型,以及买量的广告素材形式和风格,迎合玩家的喜好。例如随着越来越多的印尼市场游戏玩家选择手机游戏来进行社交和休闲放松,某些游戏品类也将看到市场机会的增加,尤其是超休闲和多人游戏。出海游戏厂商可考虑超休闲游戏赛道或融合休闲游戏玩法的产品,以及在投放策略中适当增加休闲游戏的元素。

④值得一提的是,越南市场玩家则更⻘睐 RPG 和策略游戏。越南 RPG 游戏玩家的性别十分多元化,女性RPG 游戏玩家的比例在全球首屈一指。因此,越南 RPG 游戏玩家的偏好与美国等其他主要游戏市场有所不同,越南游戏玩家往往⻘睐可爱的亚洲美术风格。

巴西作为新兴市场的代表之一,拥有高达 1 亿 6 千万的互联网用户群,同时以3.3% 年同比增长率快速成长。除了庞大的用户群,巴西玩家相比较于其他地区,呈现出非常明显的年轻化和女性向特点:18–34 岁之间的用户占比接近 6 成,女性比例达 52%。同时,巴西互联网用户还呈现两个特点:互联网日均使用时长高、使用社交媒体的人群增长速度快。根据数据统计,巴西用户互联网日均使用时长接近 10 小时,远高于全球平均水平,其中巴西社交媒体用户年同比增长率达 14.3% 。

值得注意的是,iOS 系统在巴西的普及率较低,占有率仅为14%,Android 系统则一直占据着市场的主导地位,占有率高达86%。游戏厂商应重点投⼊提升Android 系统适配性。但 iOS 端的增速高于 Android ,所以 iOS 端的潜力也不容小觑。

下载量层面,超休闲与街机游戏是巴西市场下载量最高的两个品类,其市场份额分别为 29%、15%。街机手游中,以跑酷与社交聚会游戏最为流行,典型游戏包括《Stumble Guys》、《Subway Surfers》和《Among Us》。巴西用户对模拟沙盒游戏十分热衷,2022 年手游下载榜前二十中,共 3 款属于该品类,分别《ROBLOX》、《Craftman》以及《Craft World》。

在投放素材类型方面,视频素材是巴西手游市场主流形式,基本与成熟市场水平持平。

巴西具有丰富的历史文化遗产,但人们的英语水平较低(只有 5% 的巴西人讲英语)。巴西的官方语言为葡萄牙语,因此,葡萄牙语本地化对于进入巴西市场的游戏而言非常重要。值得注意的是,欧洲葡萄⽛语和巴西葡萄牙语有所差异。

①在巴西市场,买量素材主要以真人素材为主,在内容上突出游戏玩法和讲解,同时侧重突出奖励,告知用户在完成游戏任务后可获取到的奖励等。其次,对于素材迭代频率要求相对较高,每周至少更新2-3套素材,确保广告持续稳定获量。

②根据 CAS广告素材智能分析系统-海外版统计,葡语素材在巴西市场的占比明显上升,出海游戏厂商可根据实时的买量素材风向,及时调整素材语言或风格。

③对于出海厂商而。

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