多家广告商纷纷砸钱出版人做播客的春天来了?

》报道,关注初生萌动的出版圈播客生态。眼下,已经过去2年,曾经激情四溢的播客主们,现在还好吗?“放弃”了还是状态更好?听听他们怎么说吧。

2018~2019年,播客在国内掀起小高潮。2020年,由于疫情催生,播客行业迎来爆发期。2022年,播客越来越被受众看到,也越来越被市场看到。比如,很多商业品牌跟进出品自己的品牌播客,像耐克、华泰证券等,说明商业品牌市场、营销界也更多关注到了播客。

由于拥有较强的作者资源,加之拥有一波喜欢深度思考的年轻编辑,调性十足的国内出版品牌显然对播客的嗅觉更为灵敏。伴随着这个载体被更多人看到、包括一些大品牌广告主,更多的出版机构开始尝试通过播客发声。比起被称作“中文播客元年”的2021年,2022年播客在外部看来似乎没有那么高的讨论度,但播客圈内依然很热闹。一方面是不断有新的创作者加入,另一方面,2022年下半年,不少热播综艺嘉宾甚至明星进入播客,引起了很多关注,也带来了一些商业化机会。除了2020年前后入局的中信·大方的“跳岛FM”、华东师范大学出版社的“E播客”、四川文艺出版社的“大声武气”、读客文化的“惊奇故事”、活字文化的“活字电波”等,近年还有诸如奇想国的“东成西长”、读库的读库立体声和漫编室等新入局的选手表现亮眼。

播客的受众能明显与使用其他内容平台的群体区分开来。大部分人是为了利用碎片化时间获取信息和知识,追求提升;或收听放松娱乐内容,消除疲惫。学习提升是收听播客受众的重要动力之一。从这个角度讲,播客的长期意义和深挖价值相对于眼下的短直平台提供的娱乐信息要大得多。当然,播客想要被记住、被认可、形成品牌效应,“调性”也是必须的,要有独特的气质。

从国际发展趋势看,刚刚过去的 2022 年对于播客来说并不友好。根据 Listen Notes的统计数据,自2019年开始,全球播客业务快速发展,2019年全球播客数量为337063个,2020年出现了爆发式增长,而2022年全球播客数量为219178个,比2020年锐减80%。虽然全球播客数量锐减,但是越来越多的播客开始通过以太坊平台发布。确切地说,2022年有26129975个播客通过以太坊发布。虽然低于2020年的3000万播客数量,但明显高于2019年的18147074个。Listen Notes统计数据显示,全球至少有300万个播客频道,制作了超过1.54亿集播客内容。其中有将近200万个播客频道位于美国;而巴西以196277个播客频道位居第2位。180万个播客频道采用英语播报,而350752个是西班牙语。数据还显示,最受欢迎的播客类型是社会与文化、教育和艺术。

总的来说,播客市场格局目前呈现稳定发展态势。在内容上,学习类播客、成长类播客、行业类播客、情感类播客都在中文播客领域占有一席之地,内容的垂直让播客听众们有着较高的黏性;出品方队伍也逐步扩大,从出版社、媒体组织到商业品牌,更多优质内容生产者加入,使策划和视角更具多样性,有深度的内容正逐步扩充播客在主流层面的影响力。现存的头部平台也凭借着自己的用户基数占据主动地位,打通线上视频节目、微信公众号、实体文创与播客的平台壁垒,创造形式多元的文化矩阵。

与2021年上线个节目、全网订阅量超过9万相比,“文化有限”目前的订阅数已经达到了40万,平均每期播放量在7万左右,听众的留言也相当活跃。相对于2021年接受记者采访的不慌不忙,“文化有限”主播杨大壹(看理想内容主编)连同他的两位前同事超哥、星光,做“文化有限”的状态并没有太大改变,“还是一如既往的佛系”。“也许是因为我们没有增长压力。”

早在2018年3月给自己定位为“泛文化,为听众解闷,保持对世界好奇”的“文化有限”正式上线。“文化有限”选择从“作品”切入,找寻与大众的共鸣点,比如书、电影或一场展览。每期3人会提前沟通要读的书。“围绕时下热门的书、电影和话题做策划。”如果团队中有两人对内容提议不太“感冒”,就另换其它,但大多数时候,他们很有默契。目前,3人组保持每周更新一期的频率。“3人依然还是兼职做。”

到底是什么让他们坚持下来,特别是保持了稳定的更新频率以及自在的心态?杨大壹笑说:“一个人可能很快就放弃了。两个人的话,一个人如果有事也不太行。三个人中总有两个人敦促另外一个人,也许这算是比较稳固的三角吧。”

做了160多期,很容易会重复自己的观点,3人尽量不在节目中把落脚点拔高到三观层面,避免出现雷同的观点。每次读的书,也尽量找不同的落脚点。杨大壹还是梁文道看理想播客节目组成员,“道长每次做节目准备三四个小时,每集都能不重复自己。我们也尽量这么做。”

录制时间一般在周六、日上午,等超哥哄完孩子,3个人会打开视频摄像头,用各自的音轨录制。“这样剪辑时合成反而比较容易。”2022年全年,“文化有限”3人仅在做3周年回顾那期时“肉身”相见。全年最隆重的节目是2022年“4·23”延续2021年邀请100位播客主播分享读书,播放量超过十几万。但总的来说,“文化有限”整个节目没有太多炫目的大策划,反而小惊喜不断。138期的节目《老妓抄:活着的每一天都是花,做自己喜欢的事》,三人邀请到该书译者蕾克配合日本昭和时期的音乐,在开头念了一段日语独白,节目听起来更立体灵动。“137期的《讣告》这么温柔,我们禁不住给自己写了一个”。3个人“不忌讳”地给“文化有限”各写了一篇讣告。杨大壹说:“我们都看得比较开,讣告并不是宣告死亡和告别,而是一种记录。”在《张医生与王医生:我们都这么庸俗了,怎么还是不快乐》这期节目,3个人的父母参与了录音,“很少有人邀请父母参与自己的工作,但他们其实很想了解我们在做什么”。对于线下的延展,“文化有限”似乎兴趣不大。“选址在哪里?我们的听众有时在新疆阿勒泰、内蒙古或贵州的某个街道。如果找一个城市,或许也只是满足下主播的虚荣心,并没有别的。”他们甚至没有开通听友群,“群里如果听友变多,留到最后发言也不会多,我们也不做社群经济,也不变现。”尤其是,比较害怕“提供不了后续的东西。”在一期节目中,3人谈到对“文化有限”的期待,杨大壹表示更轻松,超哥更希望它成为一个品牌,星光则更感性,觉得“这是一段3人聊天、读书,值得珍惜的时光。”

也许一件事情做到极致,就会被人看到。2022年下半年,“文化有限”的收入可以与3人的主业收入持平。英国音响品牌kef、雅诗兰黛、可口可乐、兰蔻、资生堂等广告主纷至沓来。“惊喜,但也没有因此给自己定KPI”。对于2023年播客收入的期许,杨大壹坦言,“对于不可控的东西,我们不期待好事发生。”

相比眼下其他火热的短直平台,播客流量、营销效果并不算强。但播客深入探讨、交流的形式,在某种程度上更适合希望打造“与读者深度链接”的调性品牌长期耕耘。

中信出版集团旗下聚焦文学出版的子品牌大方是最早入场的那波。2020年3月31日,大方推出了“国内首档文学播客”——“跳岛FM”,时至今日,已成为播客跨圈的成功案例。中信出版集团副总编辑、中信出版·大方总经理蔡欣透。

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