经典营销案例–北方网-地产频道

扬子江药业作为国内首屈一指的大型医药集团,近10年来,与军队共同开展了丰富多彩拥军优属活动,并先后投入5,000多万元用于支持国防建设。今年是中国人民成立80周年的盛大纪念日,同时也是扬子江药业拥军优属路程的一个里程碑,如何才能创造扬子江药业10年拥军优属的新高度?这是扬子江药业思考的战略问题。

7月26日,扬子江药业与与中国人民总装备部政治部、中国人民装甲兵工程学院、搜狐军事频道等联合举办了“和平年代的丰碑护佑众生的使命——相聚国旗下,英雄母亲检阅英雄儿女”军民共建活动,邀请了全国范围内80位革命英烈的母亲、优秀的在役官兵的母亲以及家境贫寒的母亲同赴北京,参加“相聚国旗下”、“英雄母亲检阅英雄儿女”、“名垂千史同植英雄林”、 “同唱英雄妈妈赞歌”四大主题活动。在对众多拥军优属活动分析后,扬子江药业定下了大打情感牌的差异化活动基调,对战士与英雄母亲之间的真挚情感进行深度挖掘,引发了社会、媒体、公众的广泛关注。

每年八一建军节期间,各大知名企业都会纷纷开展拥军优属活动,通过军民共建,实现企业社会责任。企业开展拥军优属的活动对象大致可分为五大类:一是具有象征性意义的部队,如国旗护卫班、三军仪仗队等;二是条件艰苦的部队,如驻西藏部队、西沙群岛驻队;三是对国家贡献极大的群体,如老红军;四是企业所在地的官兵;五是军烈属。但是在对同类活动进行深入分析后发现,看似如火如荼的拥军优属活动实际上存在很多不足,其主要弊端来自于以下几个方面:

活动表面化:普遍只是单纯的捐赠活动,内容局限于赠礼仪式,例如直接赠送企业产品。

影响力不足:活动未能深度挖掘拥军优属的内涵及意义,缺乏强有力的传播计划,直接导致媒体和消费者关注度较低。缺乏政治高度:很多企业的活动还只是停留在传播企业品牌的层面,未提升活动的精神内涵和高度,进而缺乏政府和部队的大力支持。

为此扬子江药业将本次活动定位为一场国内规格高、规模大、传播广、形式新颖、内容深刻的拥军优属活动。

活动目的1、 实现扬子江药业由高知名度专业品牌向高知名度和高美誉度社会公众品牌迈进;2、 通过社会责任诉求,营造扬子江药业和谐的经营环境;3、 通过大规模的媒体传播,让扬子江药业成为围绕建军80周年做营销推广的影响力最大的企业,为其市场营销谋求声势。

在充分认识扬子江药业集团企业使命——“护佑众生,求索进取”的基础上,首先是结合人民的使命和时代特征,将“和平年代的丰碑,护佑众生的使命”确定为本次活动的大主题和主诉求,而“英雄母亲检阅英雄儿女”为本次活动的主要内容和情感交织的主线;其次是结合本次活动的军队资源和可操作性,分别策划了“相聚国旗下”、“英雄母亲检阅英雄儿女”、“名垂千史同植英雄林”、 “同唱英雄妈妈赞歌”四大具有意义的主题活动。

军方资源:作为一个大型拥军优属活动,在积极意义与风险防范方面一直是一个矛盾体,一方面要弘扬社会的主流价值观,另一方面要规避政治风险,因此要保证拥军优属活动的成功,军方的大力支持必不可少。本次活动取得了中国人民总装备部政治部和中国人民装甲兵工程学院的大力支持,分别成为活动的指导单位和主办单位,而三军仪仗队、抗战博物馆则成为本次活动的定点接待单位。

民政资源:军方资源解决了活动的“合法身份”,而80位英雄母亲则需要民政部门的组织和协调。通过积极向革命老区的民政主管部门阐述本次活动的重大意义和创新价值来获得它们的支持。

掌握媒体和受众需求:此次传播结合实际传播需要,以加强传播效果为主要目的,以长篇报道(上千字)为主,以中篇和短篇报道为辅,以此迎合不同媒体的需求以及目标受众的阅读习惯。通过专业分析,制定针对扬子江药业目标客户群体的有效传播策略,准确把握媒体关注点,利用不同媒体的传播特点,实现高频率、大篇幅、高密集的传播效果。

整合媒体资源:通过传统媒体和新媒体的有机整合,全方位覆盖目标人群,确保目标消费者对扬子江药业拥军优属事件的了解和关注,在扩大社会影响力的同时提升扬子江品牌形象的知名度和美誉度。

主要在国内新闻、社会新闻、综合新闻、健康新闻等版面发布新闻,将新闻安排在报纸的显著位置,并配置精美图片。

7月26日凌晨3时,80位英雄母亲前往广场,凌晨5时7分,在嘹亮的国歌声中,英雄母亲通过观看升旗仪式感受到建军80周年的喜悦。

在“相聚国旗下”活动中,中国人民总装备部政治部专门配备了两辆警车为英雄母亲开道,管委会为他们预留了观看升旗仪式的最佳位置,以便让她们一堵升旗仪式的神圣场景。

早晨,英雄母亲和官兵们观看了人民三军仪仗队精彩的分列式表演。在扬子江药业集团董事长徐镜人为此次活动致词后,三军仪仗队在指挥官的带领下,向英雄母亲展示了整齐的军姿。随后在主办方的带领下,英雄母亲还免费参观了卢沟桥中国抗日战争纪念馆,工作人员为她们做了详细的解说。

下午,英雄母亲前往中国人民装甲兵工程学院,500名官兵在学院门口夹道欢迎。正门处“和平年代的丰碑护佑众生的使命——相聚国旗下,英雄母亲检阅英雄儿女”的大型喷绘标语十分醒目。随后,英雄母亲来到学院中的一片树林,与扬子江药业的员工一起同植“英雄林”,她们还认养了80棵绿树,并在主办方精心准备的“和平年代的丰碑护佑众生的使命——相聚国旗下,英雄母亲检阅英雄儿女”大理石纪念碑前合影留恋。

晚上,在庄严的国歌声中,慰问晚会在中国人民装甲兵工程学院拉开序幕。为了让部队官兵和英雄母亲目睹到一场高水平的演出,主办方还特意聘请了专业公司为晚会现场和晚会节目进行包装策划。此外,还有、周恩来、三位伟人的扮演者前来助阵。

晚会上, 40名优秀官兵为英雄母亲表演节目,少先队员为她们献上鲜花、系上红领巾,装甲兵工程学院和扬子江药业的领导与英雄母亲进行亲切交流,并馈赠礼物,接受礼赞的母亲还与战士互赠送礼物,深情相拥。此外,装甲兵工程学院首长范兆东代表军委授予扬子江药业集团拥军优属楷模称号。

在本次活动中,扬子江药业充分认识到媒体传播的重要性,根据所在行业特点及目标受众群体的分析,有针对性,计划性地在大中小省市地区开展传播攻势,新闻发布主题、发布总量、见报频次等方面达到预期目标。此次传播总字数577,489字,其中平面媒体发布124篇,网络媒体发布186篇,而千字以上文章的见报频次为242次,占此次媒体发布的78%以上。同时,通过平面和网络媒体的整合传播,进行优势互补,强强联合,将信息准确传达给目标受众并产生实质的效果,赢得更多医院、医药企业和广大民众的信任,进而达到促进销售的目的。具体表现如下:

1、平面媒体覆盖重点销售区域:具有权威性的平媒媒体是公众认可度较高的媒体,因此将平面媒体作为重要传播载体来覆盖主要的销售区域,用大篇幅稿件来报道扬子江药业拥军优属事件,而且绝大多数新闻标题中都提及“扬子江”品牌名称,突出视觉冲击力和品牌形象,引起目标群体的广泛关。

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