大学城“苹果派”营销策划案

大学城市场上刮起了红豆饼的大风,市场异常火爆。而作为丹麦红豆饼的右邻——苹果派,却没有能够抓住新品上市的大好机会,至今生意平淡,与其左邻形成鲜明对比。在考察市场后认为,苹果派具有很大潜力去撬动大学城甜点市场。

新乡市大学城近邻高校,坐拥十余万大学生、近万名教职员工,据称大学城已成为新乡市租金最贵的地段。高校扩招、扩编,人流量不断增加,可以预计未来几年将是大学城发展的黄金时机。

大学生可支配的生活费用越来越多,还有相当一部分学生通过兼职、打工等方式挣得收入,这必然会用于消费,而且很大一部分费用是在大学城消费的。中青年教职员工是家庭的顶梁柱、中坚,对于父母、孩子和自己的消费与日俱增,他们多居住在学校附近,相当一部分消费是在大学城市场完成的。

从市场本身的等式来看,市场=消费者+购买力+购买欲望,在前面分析的基础上,我们认为,大学城市场增长潜力是巨大的。

具体到甜点的市场来看,它的消费对象依然以高校学生、中青年教职员工为主,而这类人群占到大学城总人数的70%以上。目前大学城甜点种类较少,虽然丹麦红豆饼已经形成了一定的知名度,但总体市场空间依然很大。

作为甜点类食品,苹果派在大学城具有不少竞争对手,比如有蛋糕房、零食店、丹麦红豆饼等。

蛋糕房、零食店,他们的优势:产品种类比较多,价格比较便宜,服务态度更容易体现出来。劣势:产品众多不易保证产品的新鲜度。

丹麦红豆饼竞争力较大。优势:店铺位置优越,出现的时间比较早。丹麦红豆饼已经形成了自己稳定的市场,成为大学城的一个特色,使从外地来的同学或是去外地的同学都想购买一些。丹麦红豆饼里面的红豆要比苹果更加直观,更便于消费者识别。劣势:产品比较甜,容易让人感觉甜腻。效仿者众,市场基本饱和,很难再次引爆市场。

1.追求新鲜。90后大学生大多具有求新求异的思想,愿意尝试新鲜的东西。这对苹果派而言,是一个机遇。

2.从众跟风。不少消费者在消费上没有自己稳定的需求和喜好,很多时候是跟从大众。前段时间比较火爆的丹麦红豆饼,就是很好地运用了消费者从众跟风的消费习惯,通过超长队伍的排队规模,有效引导了大学城食品消费潮流。

3.便宜实惠。大学生生活费用大多来自家庭,一部分是假期兼职所得。可支配收入一般较少,因此,追求实惠是主流。”实惠”有时候也是一种心理感觉,甚至是错觉。如果商家能够通过合理的方式达到这种感觉,将会斩获很多。

4.方便快捷。大学生课余时间虽然较为充裕,但大部分用于逛街购物,用在购买食品的时间大大减少。追求快捷是很多人的心里。不过,不排除消费者乐于享受排队的过程。

5.自我喜好。90后大学生崇尚非主流,没有稳定的喜好,而一旦喜欢上某种食物,就会长时间消费。比如,丹麦红豆饼在一些学生心目中已经占据地位,就不会去尝试其他甜品。

苹果派起源于欧洲东部,目前是典型的美式食品。原料是苹果、牛奶、面粉;形状有自由式、两屋式;口味有:焦糖苹果派、法国苹果派、面包屑苹果派、酸奶油苹果派;营养成分是维他命,适合于中青年人群。

1.大学城拥有十余万消费者,且都是苹果派的潜在消费者,潜在消费市场广阔。

1.目前苹果派的造型为单一的方块状,显得呆板,缺乏美感,和消费者追求时尚、美观的审美不相适应。

2.调查中发现,不少食用过苹果派的消费者认为,苹果派的苹果味儿比较淡甚至是没有苹果味儿。这就容易使消费者产生被欺骗的感觉。

4.采用普通、较大的塑料袋包装,一是无法突出档次、品味,二是显得数量很少。

5.促销手段单一,缺乏连续性。只在开业之后开展了三天免费赠送活动,以后未出现促销活动,没有实现造势、聚势的效果。

1.苹果派的形状应该具有多样性,以满足消费者的多样需求。大学城市场上,女性消费者是甜点、饼干的消费主力,她们的喜好直接影响其购买需求。我们建议,在现有技术的基础上,增加苹果派的造型,突破造型上的局限。

2.增加有形展示,突出“真材实料”。调查中发现,不少食用过苹果派的消费者认为,苹果派的苹果味儿比较淡甚至是没有苹果味儿。这就容易使消费者产生被欺骗的感觉。商家可以把最主要的原料——苹果展示出来,让消费者有一个合理的联想,消除误解。

3.增加产品介绍卡片,“拴住”消费者印象。赠送消费者卡片,宣传普及产品概念,提高消费者的产品认知度。

苹果派的价格和其 “邻居”丹麦红豆饼的价格一样,都是12元/斤。这就是说它的价格起点就和红豆饼站在了一起,把它作为自己最直接的竞争对手。在实际对抗中,红豆饼明显占据上风。一边是丹麦红豆饼排队的人群络绎不绝,一边是苹果派零零落落的光顾者,究竟是什么原因让两个有着万般联系的甜点有着不一样的结果?价格可能会有影响,但不是最主要的因素。

定价原则:竞争定价。直接和丹麦红豆饼站在同一起跑线,为以后价格主导权做铺垫。因为,如果先以低价进入,后期很难再进行涨价。

包装袋要有自己的特色。饼干类包装袋应该具有独特性,不能采用市场上通用的塑料袋。为了使消费者感觉买到的苹果派比较多,应该采用小号塑料袋。塑料袋上有苹果派的宣传。另外,还可以提供更精致的包装袋,作为礼品赠送亲朋好友。

在大学城市场范围内,以学院为网络宣传的重点,依托贴吧、微信、微博等网络社交平台,进行苹果派的宣传造势和品牌推广。

注意:每一次重要线下活动都要通过互联网络进行线上传播,将传播的声音无限扩大。

①贴吧。目的是宣传推广苹果派,提高消费者对苹果派的认知度(它是什么食品?怎么没有听说过?好吃吗?价钱贵不?在哪儿能买到……)。内容上要借势发挥,比如借助生意红火的丹麦红豆饼进行宣传,“红豆饼排队短了,苹果派怎么没有排起来”“红豆饼为啥会火呢?苹果派会火吗?“苹果派“,吃出你的‘派’头来”。

②微信、微博。给消费者一个自愿传播、主动传播的亮点。一方面可以自己经营微信、微博,注册账号,发布信息。另一方面,还可以借助其他成熟的网络平台进行有偿推广。

③宣传页、海报。作为常见的宣传方式,苹果派采用时,应该具有新意。给消费者一个乐意看海报乐意收藏宣传页的理由,宣传页本身具有吸引力和价值是不二法门。

随着微信、微博等网络社交平台的发展,线下的公关营销的成本增加,而效果降低。但是,它仍然具有存在的必要性。

积极与各个高校社团合作,资助其举办活动,借以宣传自己。但,要审视活动方案的可行性、评估效果。

苹果派店铺作为展示品牌形象的重要窗口,应该突出特色,吸引消费者眼球,能够有效将顾客流量转化为产品销量。“苹果派”三个字的店头,没有使消费者明白其经营的产品,而其邻居丹麦红豆饼,则包括了国家(丹麦,消费者联想:异国风味),红豆饼(原料,消费者联想:和绿豆、黄豆不一样?我要尝尝鲜)。从顾客的角度去审视店头的作用不可忽。

大学城“苹果派”营销策划案

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