走出舒适圈李子园即将迎来触底反弹

2022年,在登陆上交所的第二个年头,“甜牛奶第一股”李子园录得多年来首次营收净利双降。但与此同时,这家无论是在产品领域还是在市场营销领域,均延续“古早气息”的老牌乳饮龙头企业,也进一步主动走出舒适圈,在新品开拓、拥抱新媒体、拓展销售渠道等方面,均有可喜突破。

那么,2022年到底是李子园由盛转衰的转折点,还是触底反弹的新起点?这家童年记忆品牌是终将成为记忆,还是即将迎来第二春?

日前,李子园发布2022年度业绩快报,与外界预期相符,李子园2022年全年营收和净利双降。其中,营业收入14.04亿元,同比下降4.49%,归母净利润2.22亿元,同比下降15.29%。

这是李子园连续多年保持高增长之后的首次下滑。李子园在公告中表示,经营业绩下降主要由两方面的原因导致,一是新冠疫情反复导致的消费市场不振,二是原材料及能源价格上涨导致的成本上升。

这两方面因素都是客观存在的,而且影响着行业内的所有玩家,而以华东地区为主力市场的李子园,应该说受上海疫情的影响相对更大。但随着疫情缓解,可以看到,李子园业绩也开始回暖。李子园2022年三季报显示,前三季度实现营收10.62亿元,归母净利润1.55亿元,结合刚刚发布的年度业绩快报来估算,李子园在2022年第四季度的营收为3.42亿元,净利润为6723.29万元,同比分别下滑0.43%、17.49%。可以看到,第四季度的同比数据相较全年数据,尽管仍然处于下滑态势,但营收下滑已经快速收窄,几乎已经恢复到2021年同期的水平,说明在第四季度市场需求已基本恢复。

在净利润方面,为应对原材料及能源价格上涨等不利因素,李子园于2022年7月起上调了产品出厂价格,提价幅度为6%-9%不等,提价范围覆盖了85%以上的品类,这在一定程度上可以抵消上游价格上涨。而第四季度营收恢复但净利继续下滑,或许与加大市场推广力度导致销售费用增加有关,2022年李子园加码市场营销的态势非常明显,2022年第一季度李子园的销售费用达到了5044万元,这相当于其去年全年费用的三分之一,而此后二三季度销售费用也同样保持较高增长。

总体而言,2022年拖累李子园业绩的主要因素,或者已经不再存在,或者已经被抵消,随着后疫情时代各种拉动消费政策的推出,李子园有望加快复苏,实现触底反弹。

李子园作为乳类饮料龙头企业,已经走过了二十多个年头,但多年以来,李子园一直是“一招鲜吃遍天”,其产品线包含配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、复合蛋白饮料、乳味风味饮料等,营收也几乎全来自含乳饮料,2022年前三季度,含乳饮料为李子园贡献了96.91%的营收,而2020年及2021年这一比例分别为96.90%和97.45%。

这与李子园所选择的发展策略直接相关。李子园自成立以来,就锚定了大单品策略,与伊利等企业横跨食品饮料甚至经营多个品牌不同,李子园一直集中力量打造大单品含乳饮料,从浙江金华起步,逐步占领华东市场,然后向其他区域扩张,并在2021年成功登陆上交所成为“甜牛奶第一股”。种种成绩,都证明着其大单品策略的有效。

一款乳类饮料,能够畅销中国市场二十多年,并持续扛起营收大旗,足见李子园招牌产品的独特魅力,但这同时也意味着,李子园招牌产品很可能已经碰到了天花板,历经二十多年该触达的消费群体基本都已触达,能够打开的市场也基本都已打开,未来增长空间非常有限。

李子园对此显然也有清醒的认识。近两年,李子园持续拓展产品线,向市场推出了榴莲牛奶、果蔬酸奶饮品、椰汁牛奶饮品、零脂肪乳酸菌饮品等新品,从口味到包装,相对招牌产品均有明显创新。但从品类来看,李子园显然并未放弃其大单品策略,新品虽与其招牌产品有差异,但同属乳类饮品大范畴。

究其原因,还是需回归到企业自身发展上。在软饮行业竞争越发激烈的当下,李子园通过持续聚焦的策略,不断深耕甜味含乳饮料细分领域,有利于建立强大的品牌优势与竞争壁垒,目前其也凭借甜牛奶这一大单品实现了在细分赛道的领先地位。而如果大步向其他大品类扩张,在食品饮料行业已进入存量市场的情况下,则很难打开局面。以乳业“一哥”伊利为例,近年来,其曾携更为强大的品牌势能,进军瓶装水、宠物食品、茶饮等其他品类,尽管尝试不断,但在市场上始终未能翻起几朵浪花。

李子园专注含乳饮料这一赛道运营,并不断迭代更新产品,有利于巩固护城河,稳定市场占有率,对于其长期发展来说也是优选。但也可以看到,在进一步巩固护城河的同时,李子园也在小步尝试拓展大品类,以2022年上半年推出的无糖0卡电解质水为例,同样保持了清爽利落的白色作为主色调,但在功能上,则主打补充体力的功能型概念,显然已经不属于乳类饮品的范畴。

这些新品的陆续推出,使得李子园的产品线得到极大的丰富,而且拓宽了李子园的消费场景,也更加贴合年轻消费群体对饮料的新诉求。而随着Z世代消费力不断释放,李子园有望以多元化产品布局进一步扩大增量市场,为发展打开第二增长极。

与产品线走出舒适圈基本同步,在对于快消品而言至为重要的营销方面,李子园同样也在寻求突破。

成立二十多年来,与专注乳味饮料大单品策略相似,李子园在市场营销领域也同样延续着传统打法。在90年代,李子园花费上千万邀请范冰冰、周迅等大牌明星,在电视上做广告,应该说是走在了时代前列,而且颇有成效。但一直到2020年,在新媒体层出不穷、乳类饮品竞争激烈的大环境下,还在沿用这种打法,一年的广告投入仍停留在一千多万的规模,与光明等广告营销费用达几十亿的品牌相比,显然亟待转变。

从去年开始,李子园的市场营销策略开始发生逆转。从快手、抖音等短视频平台,到小红书等种草平台、知乎等知识分享型问答平台,再到李佳琦、东方甄选等头部带货直播平台,李子园大手笔密集出击,在此前几乎绝缘的新媒体领域,掀起一阵李子园风潮,各路吃播博主、段子手,甚至美妆博主,都开始进行李子园牛奶的开箱分享。密集的广告攻势,让李子园重回大众视野,从80、90后的童年记忆,摇身一变成为当下炙手可热的网红品牌,成功收获了一批新粉丝。

在新国潮东风之下,李子园一度被吐槽的古早气息浓厚的包装风格,也开始成为一种独特气质的象征,而“二十年不变的配方”则被认为体现着一种坚守经典的精神,李子园的品牌形象被加入了更多的内涵,某种意义上得到了重塑。

而随着在互联网媒介上成功打开局面,李子园在电商平台上也开始发力,大规模进军淘宝、京东、天猫、拼多多等电商平台。2010年,中国电商行业进入黄金发展期,而彼时正专注于打造经销商体系的李子园,并没有清醒意识到电商的巨大潜力,虽然通过拓展经销商体系,获得了立竿见影的业绩增长,但长远来看,其实非常遗憾地错过了电商机遇。长期以来,相比同行,李子园电商平台销售的占比相当低,直到2021年,李子园电商渠道的销售收入仍未突破亿元规模,占总营收比重仅为3%左右。

但由于看到电商行业巨大的获利空间,李子园近年来不断加大营销投。

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