什么是大创意?

“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。”自大卫·奥格威这句颇为精巧的洞见问世而始,“大创意”这个概念一直饱受创意圈层人士青睐,讨论经久不衰。究竟何为“大创意”?是足够抓人的巧思设计,还是大手笔、大投入的鸿篇巨制,亦或是全民刷屏、火爆出圈的现象级campaign?

是,但不全是。在这个传播时代下,一个爆款太容易快速被追捧,又迅速被遗忘。而真正的“大创意”,拥有以上几个特点之外,还应当是长久又富有成效的。一支有着“大创意”的作品,能够源源不断地输出力量,切实解决现实生活中存在的痛点问题,让创意带来的转变看得见、摸得着。

这几年来,有一批有影响又有深意的公益广告作品集中涌现,正在从不同角度演绎了“大创意”。

当战争的概念已在当代人的印象中模糊,一些在当代年轻人记忆中模糊存在的人与事被这样讲起:为祖国作出卓越贡献的抗战老兵逐渐落寞,多数生活陷入窘境。为唤起人们对老兵的敬意,也为了让更多人关注老兵的现状,在“9·18”国家公祭日上,一块块“不朽的丰碑”出现在身在上海苏州河、深圳蔡屋围、重庆渝中区等十五地附近的人们的手机屏幕上,重新讲述在战争时代浴血奋战、如今鲜有问津的老兵们的故事。一场名为《不朽的丰碑》的行动唤醒了大众的对平凡英雄的敬畏与情感共鸣,最终带来超过400万元的捐款转化,使幸存老兵助养行动得到大力支持。

一个“大创意”能让往事的记忆慢点褪色,反哺当下,让人们对当下的生活更心存感激。

但“大创意”不止于让少数人群的需求被关注,还能让曾有禁忌的话题被广泛讨论:一支由一个人组成的球队和乐队给出了动人回答。热爱篮球的男孩叶沙意外去世,无偿捐献器官让另外七人重获新生;热爱音乐的澳籍教师菲利普因病去世,捐献自己的器官为第二故乡送上最珍贵的礼物。器官受捐者为回馈善意,分别组成了一支球队与一支乐队,尽其所能完成捐赠者生前未竟的梦想。姚明、音乐人小柯等众多名人都纷纷伸出助梦之手,行动也引发了包括央视新闻联播在内的诸多媒体平台的广泛关注。“一个人”的系列故事通过广泛传播后,引发巨大反响,很多人为之感动,更为之行动。

《一个人的球队》的故事最终触动了超68万人进行器官捐献志愿登记,新增器官捐献志愿登记超越过去9年总和,而深远的影响仍在持续中。

除了为关乎全社会的议题创造舞台,“大创意”更能输出一个个可持续解决方案,让善意有所寄托,善举有地可行:一张由山区儿童亲手收集的大自然的声音所制作而成的数字音乐专辑《云山上的音乐家》, 在平台上线万次收听,让少数民族乐曲为更多人所知,也让越来越多人意识到广大乡村儿童的美育缺失。而一场微信朋友圈里的大山儿童秋冬另类时装走秀,让城市中的时尚男女意识到山区中仍有孩子没有御寒的冬装,最终6000多个儿童收获了温暖心衣。一个网络爆款小游戏《我有棵胡杨在G7:勇气森林》,在全网玩家一次次的点击与互动,让内蒙古G7公路上多了近100万株树苗,形成了一片依然在不断变大变绿的勇气森林。

作为腾讯“创益计划”的核心项目之一,“我是创益人”旨在以资源支持的方式,帮助公益项目及公益议题通过腾讯平台获得更多的社会关注,并以“创意+科技+公益”力量融合的创新机制,输出具有实效与可持续性的公益解决方案,实现公益的人人可及。

行至第五年,“我是创益人”共孵化近200支公益作品,汇集来自社会各界的善意,点燃公益之光,见证向善实效。

新一届“我是创益人”的报名也已开启,以腾讯平台资源,汇聚圈层之力,只等一群创意头脑,让一个好创意发光发热,带来公益领域的实效转变,创造更大公益价值。

本届“我是创益人”共设立了十大命题,包括教育公平、专业志愿服务、生物多样性、适老化与老人关爱、技术公益、低碳行动、乡村振兴、健康持续的公益文化、文化传承、保护妇女,并与腾讯公益平台的公益项目建立直联,推动优质公益实践作品与公益解决方案的产出。

创益团队可选择公益广告、公益设计两大类别参与“我是创益人”,并根据类别选择相应命题,通过创作公益广告、公益产品或公益解决方案。

“我是创益人”产出的优秀作品,将获得公益助力金与广告金资源支持,推动创益成果影响力最大化。公益广告类别设计共设置广告金资源支持3000万、公益助力金366万,评选出年度大奖、金奖、银奖和入围奖共19件作品;公益设计类别共设置广告金资源支持600万、公益助力金30万,评选出最佳公益产品设计、最佳公益产品解决方案共6件作品。

贯穿“我是创益人”全过程,腾讯作为主办方将始终发挥专业资源协调与服务优势,推动创意机构、公益组织等多元主体的有效对接,为创益作品的创作和实效保驾护航。

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