番茄汁的市场营销策划书

1. 随着消费升级,近年来饮料行业结构变化,可乐类碳酸饮料全球失宠,中国的饮料业,功能性饮料持续走高,

2. 中国质量协会用户委员会发布了中国2016年饮料行业整体综合满意度指数,涉及包装水、功能饮料、茶饮料、蛋白质饮料、果汁饮料和碳酸饮料六个大类,涵盖52个主流品牌的116种具体饮料产品,通过对超过10000个有效样本的调查显示,果汁类满意度指数高于80分的只有味全(86分)和汇源(83分)两个品牌,净推荐值分别为41%和29.5%。

3. 大健康概念是近年来的主流健康趋势。在美国,欧洲,日本,果汁已成为人们生活中离不开的东西,我有个欧洲的同事,他每天的早餐就算不喝果汁,也要吃很多水果,每次都跟我说哪哪的水果摊卖的水果真好。我当时还觉得奇怪,买个水果他这么执着干嘛,其实这是他们的一种饮食习惯。老外每星期都要去超市采购果汁,一买就是够一个星期喝的。但在中国,人们吃饭首先想到的是喝酒和加多宝等功能性饮料,曾有过一份六个城市的调查,中国每年人均果汁消费远远低于国际水平,是欧美国家的五十分之一。这几年,在中国果汁饮料持续走低,消费者对口感和品质更为挑剔。另外,榨汁机等多功能设备的热销,也让果蔬饮料面临挑战。

· 没有品牌,不好推开,树品牌,首先要有一个非常好的产品,并且要有规模,国内有很多小企业零星生产和销售果汁饮料,但大部分由于起点低,规模小而难有起色。没有品牌,没有销售网络,是不可能打开国内市场的。

· 东方红番茄股份有限公司是上市公司,规模大,供应链强,厂家实力雄厚。番茄的理想罐番茄果汁产品价格245mlx12btl 售价138,相当于11.5元一瓶245ml,统一番茄汁180mlx24btl售价99.9,相当于4.2元一瓶180ml。高价策略必定要有一个合理的买点来支撑,否则就会变成无源之水。比如曾经的恒大冰泉矿泉水定价4块一瓶,没打开市场,后来降到2元也没人要。

· 要有大品牌意识,品牌决胜未来。果汁饮料的健康这个概念早已众所周知,再创品牌需要抓住它的细分特点,比如“统一鲜橙多的VC含量多,定位在年轻女性,喝鲜橙多年轻又漂亮”。那么番茄汁从中的细分因素是什么呢?番茄红素,天然抗氧化剂,抗衰老,抗癌症,修复。可以定位在中青年女性市场,这类女性很多是家庭妇女,对家庭健康的关注度较高,番茄汁正好可以切入这个市场,避开与众多大品牌在广义市场上的竞争。

1.可果美,日本做的最好的番茄汁,高端价位,高品质,2010年进入,到15年五年连续亏损,因为不做广告几乎没人知道。最后退出市场。好产品不代表好营销。

2.2008年中粮打造了悦活品牌,开发了番茄汁等一系列果汁,在偷菜开心网做推广,游戏中送出果汁达1.2亿次,悦活的品牌提及率两个月内从0%提到了36%。在营销的强力带动下,悦活果蔬汁在2009年当年销售额达到5000万元,后来悦活请了林志玲代言。广告费高,终端也完成铺货,但终端的销量可持续性差,各大经销商都是亏钱的,尤其是在商超等渠道,高端价格使得消费者购买欲不强,所以现在市场终端上已经找不到了。现在做的是蜂蜜,麦片等产品。

3.统一番茄汁。2010年统一番茄,50万罐统一番茄汁京沪穗开展试饮活动,由于品牌和价格优势,目前算线上,天猫,京东,淘宝,做的最好的品牌,终端基本没有看到。

4.中粮屯河番茄汁饮料于2008年中正式开始计划,国内销售 经历1年多的实际销售,发现问题较多。看其17年的财务报表,盈利是负的。

5冠农番茄汁:也是上市股份公司,在2013年之前,冠农股份的番茄加工项目从未实现过盈利,这几年尝试出口转内销。16年番茄汁上市,17年推出了库尔勒全城免费试喝活动,参加广州展博会,亚洲调理食材大会,自2017年起,冠农股份将在全国建设多个“冠农股份番茄制品体验店”。企业新兴,强势袭来,推广较多。

· 重视广告创意。王老吉的“怕上火喝王老吉”,汇源果汁“喝汇源果汁,走健康之路”等待。番茄的理想,可以给它加点经历,番茄的理想是什么?蕃茄红素,天然抗氧化剂,抗衰老法宝,让更多的人健康又年轻。可以创造一个故事背景。

A.比如公益就是个讨喜的话题。不管在哪个国家,公益话题总是带有一丝神秘色彩,不妨多参加一些公益活动,提供话题,这彰显了企业的社会责任感,又说出了浓厚的人性光辉。很容易在大众心里占据道德制高点,竖起口碑。加多宝汶川地震赈灾,成功扩大了销量。

B.蹭热点话题,比如卫龙辣条,在苹果7上市时,也推出了hotstrip7-辣条7,借势火了一把。

C. 体育。体育营销是不少饮料企业屡试不爽的有效手段。比如汇源的国家游泳队专用饮料,加多宝2008年对奥运会的赞助活动。

A.免费试用:曾今可口可乐推广原叶茶,启动了3400万人的免费派样试饮,覆盖了30%左右的目标消费者。

B.统一鲜橙多的tv girl活力女孩选举活动,成功切入目标市场。汇源的汇源杯知识竞赛。

研究中国饮料巨头,会发现几乎大品牌都在走一个模式,就是空中广告加通路。通过空中广告,打响口碑,再全渠道铺货,占领终端。

a.比如可口可乐,请巨星代言,并在全国30多个卫星电视和地方电视台滚动播出,使得其品牌形象路人皆知,有利于迅速占领铺货终端。

b.加多宝赞助《中国好声音》使得品牌形象全面提升。2004年花4000多万投标央视广告,2008年花8000万中标cctv黄金档广告。

这些大品牌都是以电视广告为主,尤其利用cctv的覆盖率优势,集中传播,以地方台为补充,整合电视,杂志,报纸,车体,户外等各种媒介形式,由此发挥出强势传播的效果。

对于快消饮料而言,除品牌外,营销网络可谓是命根。在营销界有句话叫,终端为王,得终端者得天下。通俗来说,渠道建设,就是做好生产者与经销商之间的关系建立,维护和和谐发展。建立之初,这个渠道流向是什么,进入什么样的商圈,产品定位在什么层面。

比如,汇源果汁的直销加分销的通路体系,在全国拥有直营或合资销售公司80多家,一线多人,构筑了全国性的营销网络;加多宝的全渠道铺货;娃哈哈的得通路者得天下。哇哈哈有一个非常强大的通路网络。这张营销网络的主体由娃哈哈购机公司有两千个一级代理商,以及更多二级批发商和三批发商,和销售终端组成。

· 批发:主要是街边的批发店,可以投入店招,雨棚,广告伞,海报,冰箱贴,易拉宝等。

· 小店:任何可以做饮料快消的小店都可以入驻。可以摆置很多pop海报,冰箱贴。

可以以宴会为突破口攻占酒店,避开酒店进场的刁难。小的餐馆可以做活动,比如印有logo的围裙,展示架,

· KA( 商超渠道):大型商超陈列费用贵,它们是以薄利多销来获利,所以它的价格总是略低。新产品基本上走KA渠道赚不到钱,但是优点是有利于品牌的宣传,在超市拿到较好位置的陈列架,宣传物。

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