男士化妆品市场分析

2006年初,一句直击男士内心的广告语“给敢于护肤的真男人”出现在电视上。这条改变国人护肤观念的电视广告出自德国护肤品牌妮维雅,这句经典的广告语则在之后的化妆品市场被频繁引用。随着时间悄然流逝,从碧欧泉到巴黎欧莱雅再到卡尼尔,当越来越多男士护肤广告出现在电视上时,对皮肤护理这件事,男人们的态度在悄然发生改变。

来自国际研究机构Euromonitor的调查显示,2010年中国护肤品市场总体销售为641.9亿元,男性护肤品市场为20.6亿元;2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元,其中男性护肤品市场预计为26.4亿元;预计中国护肤品总体市场2012年将较2011年增长11.5%,而男性市场增长率预计为24.4%。

伴随着市场的快速成长,则是激烈的市场竞争。随着近年来越来越多的品牌纷纷发力,推广男士产品,男士化妆品市场硝烟正浓。

1998年,日本花王旗下品牌碧柔以一款男士洗面奶切入,成为最早试水中国男士化妆品市场的外资品牌。可惜的是,当时碧柔并没有在此领域投入太多精力,仅仅只推出了一款产品(第二款男士产品的上市已是5年之后),也没有对男士专用这一理念进行有意识地区分。

转眼到了2002年,化妆品巨头欧莱雅来势汹汹,旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国,这是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。

2006年,在碧欧泉男士获得成功的前提下,欧莱雅快速推出巴黎欧莱雅男士系列,利用品牌的巨大影响力,让产品价格一步到位,并配合吴彦祖广告代言,成功创造了一个崭新的“价值品牌”。据相关数据,2008年,巴黎欧莱雅男士市场销售额创造了从零到7亿的飞跃,2011年则飚升至16亿元。

此后,欧莱雅集团又相继引进了若干个男士品牌,到目前为止,品牌数量已经超过5个,对各个细分市场实现全面覆盖。其中,碧欧泉和兰蔻占据了高端市场专柜中的领导地位;薇姿延续了其一贯风格只在药房出售;巴黎欧莱雅和卡尼尔主攻中低端人群,价格亲民,大多在商场专柜和超市中在出现。据了解,2011年欧莱雅在中国实现销售额100亿元,其中男士占比25亿元,其发展速度可见一斑。

与此同时,其他国际品牌也不甘落后。宝洁旗下的玉兰油和吉列、联合利华旗下的清扬和旁氏均纷纷推出男士系列抢占男士护肤市场,妮维雅、资生堂、娇韵诗等则各自推出细分产品,除了基础护理,有些品牌还推出了美白、精华液等多种产品来满足不同消费需求。此外,百年品牌曼秀雷敦近年来也开始对男士系列发力。2011年,联合利华旗下品牌凌仕正式登陆中国,作为全球最大的男士日用香氛品牌和最大的男士沐浴露品牌,凌仕的到来显然让竞争愈演愈烈的市场又多了一丝硝烟。

外资品牌的频繁进入让中国男士化妆品市场硝烟弥漫。从某种角度来看,这对本土品牌并不算一件彻底的坏事。国际巨头们花费了大量的时间和精力培育了消费者,打开了市场格局,本土品牌们则努力在已被炒热的市场中分得一杯羹。这其中,若是论资拍辈,则不得不首推上海家化旗下的高夫。

事实上,若是追溯中国男士化妆品市场的发展史,高夫当属鼻祖。作为中国第一个男士化妆品品牌,高夫诞生于1992年。由于定位高端,且广告很少,当时知道的消费者并不多。

在推出后的10年时间里,高夫也没有取得太大发展。对于这段历史,上海家化副总经理王茁曾表示,当时市场条件尚未成熟,加上家化最重要的品牌六神正受到外资品牌围剿,在资源上无暇顾及。

经历了市场调整后,2003年高夫再战江湖,先后聘请了梁朝伟、古天乐等明星作为形象代言人,再次成为市场关注的焦点。之后高夫在产品线、单品开发力度上都有所加强,产品全线覆盖高中低端。在渠道布局上,2010年高夫开始涉足电子商务,2011年大力发展商超渠道,形成了“百货+专营店+商超+电子商务”四轮驱动的渠道格局。

同高夫一样,男性主义也是一个专门为男士打造的品牌。熟悉男性主义的人会发现,它有着一个喜欢用数据说话的团队。为了提升男士品类在专营店的销量,男性主义利用数据一手打造了男士护理中心。据介绍,男性主义将不同地区屈臣氏、沃尔玛等渠道的男士品类数据调查统计后,用量化的数据做测算,从而选择放在男士护理中心的品牌以及各品类的排面占比。此外,由于产品设计兼具创意和人性化特征,男性主义已获得多个产品外观专利。

经历10年专注发展,男性主义目前已经建立起周全的男士护理产品线,涉及面部护理、身体护理、头发护理及特别护理等方面,拥有2500多个KA直营终端网点以及2000多个专营店网点。

与高夫、男性主义不同的是,同样专注男士品类的俊杰,从一开始便将渠道定位为专营店。在价位上,俊杰定位为中高端,对此,俊杰总经理邓春林解释说,“品牌需要切割,定位中高端可以强调品牌的个性、功能和服务”,因此,针对25-40岁的消费者,俊杰在产品上做了更专业的细分,使产品更适合目标消费者。

与此同时,还有不少本土女性化妆品品牌开始延伸产业链,推出男士系列,如美肤宝、自然堂等。但从目前来看,市场表现反应平平。

男士化妆品市场走过20年,其潜力巨大已是不争的事实。不过也有行业人士认为,男士化妆品市场看似美好,其实还未真正热起来。行业知名营销专家吴志刚指出,目前男士护肤品类发展不够均衡,主要集中在洁面、控油功效上,中高端市场远未成熟。

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