中国男性化妆品市场启思录

明星代言已经成为男性化妆品领域中一个极为奇特的现象,从欧莱雅的吴彦祖、潘玮柏,卡尼尔的王力宏,玉兰油的黄晓明,吉列的林丹,碧欧泉的金城武,高夫的古天乐,男性主义的陈晓东,碧柔的余文乐,清扬的RINE,海飞丝的甄子丹,霸王的成龙等等,几乎我们能够想得到的所有男性化妆品都选择了男性明星代言。

“存在就是合理”,之所以如此众多的品牌选择了明星代言很大程度上是由于处于介绍期的男性化妆品要想脱颖而出,必须通过一定的方式得到目标受众关注,而明星代言成为实现品牌定位沟通最为有效的工具。但面对这一有效工具如何使用好便成为男性化妆品营销过程中一个关键问题。

男性护肤品的的一个重要的购买群体就是女性。75%的男性表示:如果女友或妻子为自己购买护肤品,将感到非常地幸福。对于女性购买者而言一个具有吸引力的男明星首先能快速建立男性化妆品的品牌认知,其次还能对男明星的好感度能促进产品购买,第三能提升品牌的时尚度,激发产品的流行。事实上碧欧泉与金城武的携手上演了女性购买者为之疯狂的一幕,这对一个男性化妆品而言却是值得深味的一幕。

真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢?男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉。他们更认可在自己专业的领域中出类拔萃的人物。据调查显示:男性最为欣赏的名人当中,社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤(运动员)和汪潮涌(商人),欧莱雅选择了实力派的影视明星吴彦祖,吉列男士护肤品约请羽毛球世界冠军林丹代言,另有卡尼尔与王力宏、玉兰油与黄晓明,都是由于他们身上的气质与产品契合,才决定强强联手。

在国外男士使用护肤品为了吸引女性的观念,但这一点得不到中国消费者的认同,男模特面部形象被放大,类似女性化妆品的表现,也让中国的消费者认为缺乏男子气概。欧莱雅男性护肤品演绎的是一个绝对以男性为主导的世界。广告中,强调了一个努力工作,又懂得享受生活的都市男人的形象,吴彦祖无论是在工作、运动、旅行或是交朋友时,都是自信而充满活力的。在广告推出首阶段,巴黎欧莱雅迅速成为男士护肤品产品类目的最高意识品牌;其广告的也是所有巴黎欧莱雅产品中投资回报最高的产品之一。

当然,选择什么样的代言人,关键还是要和品牌的形象个性相吻合。从这当中也衍生出另一个问题:男性化妆品代言人的市场细分问题。欧莱雅品牌男士产品分为3个系列:男士控油补水系列、男士功能醒肤系列、男士抗皱紧肤系列,其中抗皱系列由布鲁斯南代言,吴彦祖代言劲能系列,潘玮柏以更年轻的形象代言控油补水系列,由此产品代言也与品牌一道进入市场细分阶段。

男士化妆品产品在经过市场介绍期以后,消费者对产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,男士护肤市场已经进入成长期。进入成长期以后的男士化妆品市场特征就是,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,新的竞争者会陆续投入竞争,而随着竞争加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。这些市场挑战需要所有有志于男士化妆品经营的业者去共同面对。

男士化妆品的市场规模目前还不到女士化妆品的5%,男士化妆品的功效也集中在控油、活肤几个功能点上,男士护肤仍以洁面、滋润等基础护肤为主,市场远未细分。随着男士护肤品市场被点亮,越来越多品牌加入市场竞争,男士化妆品市场即将进入细分阶段。未来男士系列一定会从通用型产品走向细分型品类,且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者,更是不同身体部位、不同功能、不同成分、不同场合的各种需求。对企业而言必须提高企业的创新能力,对产品进行改进,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。

男士化妆品近几年市场的大热,不断有强势品牌进入,男士化妆品市场竞争也变得愈发激烈,甚至呈现了战国纷争的局面。可以预见现在的男士市场已进入品牌决胜阶段,中小品牌很难立足,这这种条件下对企业的应变能力将是重要挑战。而且在成长期,市场需求量较大,大品牌的降价很有可能会出现,因为对这些企业而言可随着市场份额的扩大,长期利润还可望增加。男士系列会从代言人的竞争、渠道的竞争,产品的竞争,价格的竞争,走向真正的企业综合实力的较量。

现在男士系列尚处于市场拓展时期,各大品牌都在开拓产品线,人人大喊“我来了”,现阶段都是靠代言人来进行形象区分。但同时,男性市场的快速成长也推动消费者的快速成熟,当人人都有代言人的时候,明星的吸引力便开始下降,一两年后必将转向与消费者深入沟通的阶段。在成长期企业必然要把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。对众多国际企业而言,市场传递的信号十分清晰:中国消费者乐于尝试新产品,但化妆品品牌必须“适应”本土消费者,用更为本土的方式与中国消费者进行深入沟通与交流。

欧莱雅男士推出时可谓打开了潘多拉的魔盒,不仅在产品的系列上,而且在分销手段上。男士产品已经不再是奢侈品,要想驱动品牌增长,就必须在分销渠道上摆脱母品牌的掣肘独立成长。欧莱雅男士正是倚靠这一点获得了成功,而今天的玉兰油以及更多男士品牌要想有所突破,尤其是在大众渠道的分销上必须改变货架独立陈列较弱的情况,通过大卖场提高渗透率。对大多数男性品牌而言,努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面,将是企业最大的挑战。

“滚滚长江东逝水浪花淘尽英雄”,在不到十年时间内,从少数顾客使用的奢侈品到都市男性必备的个人护理品,透视男士化妆品市场成长的一幕幕,我们见证的仍然是中国市场发展的永恒真理:

吴志刚,现任上海萃美生物科技股份有限公司总经理,北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深营销专家,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。电线;

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男性化妆品牌的“美丽谋略”(2004-04-13, 中国营销传播网,作者:何新华)

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