啤酒行业整合营销策略的实战案例

在我们时讯策划合作过的企业中,B牌啤酒企业的操作过程给我留下了深刻的印象,至今想起来还深感自豪和骄傲。A市是拥有300万人口的某省的省会城市,啤酒年总消费量在30万吨左右,近几年经济发展迅速,年平均啤酒消费增长量在20%以上,市场前景非常可观。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌,在全省市场占有率高达40%以上,虽然在A市运作多年,但市场有效增长量却一直不能有效提高,市场占有率一直在20%左右徘徊,市场领导地位一直被在A市市场占有率高达70%以上的地产啤酒C牌占领。

B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位,进一步扩大在A市的份额,公司于2005年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整,力量进一步加强,决定采用新的营销战略和战术在2006年使B牌啤酒在A市市场份额有一个大的飞跃,争取在两年之内取得在A市的领导地位。我们时讯策划在接手这个项目后,立即组织项目组对市场进行深度调研分析,充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势,合理调配各种资源,输入先进的营销理念,制订出一套全新的整合营销战略方案,付诸实施取得了良好的效果。

经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析,我们掌握了准确的市场资料,对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手(以百威、喜力、嘉士伯为主)较多外,中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所瓜分,竞争对手较少,但C牌啤酒占绝对的优势,覆盖率达95%以上;啤酒消费者的消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位,拥有60%以上的消费群体,而且消费者对价格的敏感性不强,3-5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右,并正在快速增长,消费者对品牌的认识度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素,在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度;A市啤酒市场增长迅速,市场前景看好,A市又是省会城市,做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。

C牌啤酒公司是A市一个年产量不过10万吨的中型啤酒企业,90%的销售量都是在A市。所以A市市场运作的成败直接关系到C牌啤酒的生死存亡,C牌啤酒对A市市场非常重视。经过20多年的苦心经营,在A市取得了以下优势:

C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌,知名度达100%,消费者忠诚度也高达80%以上;

C牌啤酒在A市的网络覆盖率高达95%以上,各级网络规范而稳固,而且直销网络较健全,终端控制力较强,物流效率较高;#p#分页标题#e#

C牌啤酒之所以在A市取得较好的业绩,关键还在于C牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C牌啤酒营销人员素质较高,业务能力、服务意识和团队意识非常强,营销政策比较稳定,市场监控有力,价格体系和网络体系稳定,经销商的利润比较有保障,经营风险较少。

但通过认真分析,我们还会发现作为老国有企业的C牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住A市这块风水宝地,旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识,还存在着以下明显的劣势:

C牌啤酒在A市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势,而在品牌建设方面做得不够,多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升,仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高,品牌形象好,品牌感染力的强的竞争品牌,C牌啤酒也只有招架之力。

随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高,消费需求越来越多元化和个性化,而C牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因,难以快速跟上消费需求,C牌啤酒二十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进入C牌啤酒的同一目标市场,肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。

由于C牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后,企业又没有能力在此方面进行大规模的投入,致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量品鉴能力的日渐提高,对C牌啤酒的质量满意度正在不断下降。

C牌啤酒公司由于外埠市场份额较小,效益又差,企业包袱又重,从A市获取的利润仅能够维持公司的生存,流动资金严重缺乏,没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销,市场投入非常少,市场只是惯性的发展,市场暴发力不足,遇到强势对手必然会损城失地,丢盔弃甲。

知彼知己,百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平,除了市场的一些客观原因之外,主要问题还是出在自身,通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足:

虽然B牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏与终端消费者的有效沟通,加上是一个外地品牌,亲合力不强,C牌啤酒又占有绝对的控制地位,使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚度较差。

B牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式,由多家一级代理商把产品销到二批,甚至三批,才到终端。一级商实力有限,直接供货的终端较少,对终端控制力差,造成与C牌啤酒的直销模式相比,B牌啤酒物流效率较低。#p#分页标题#e#

由于B牌啤酒在A市有七家以上的一级代理商,因年总销量的不同和信誉度的不同,A牌啤酒公司在销售政策上区别对待,同一种产品可能不同价格,或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利,使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位,给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机,导致价格陷入越倒越低,越低越倒的恶性循环中。B牌啤酒又怕失去客户和市场,对客户又不敢轻易得罪,被客户牵着鼻子走,陷入两难境地。

单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长,缺少有效沟通,一级代理商直接供商的终端非常少,终端对B牌啤酒的忠诚度较差,B牌啤酒对终端的控制力也就不强。

但B牌啤酒又有许多优势资源,只因没有得到充分有效的发挥和利用,只要全面整合企业的优势资源,弥补存在的不足,战略正确,战术得当,必定会在A市打一个翻身仗。通过分析和总结,郭野认为B牌啤酒的优势在于:

B牌啤酒是全省单产量最大的品牌,在全省的市场覆盖面达100%,占有率超过40%,具有较高的知名度。只要品牌运作科学,品牌忠诚度会很快提高。

B牌啤酒公司技术力量雄厚,装备精良,产品质量过硬,是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品,质量优势非常明显;B牌啤酒多达20多个品种,而且每年都有2至3个新品种上市,能够更好地满足消费需求。

新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄32岁,均有5年以上啤酒营销经验,业务人员大专以上学历水平85%,是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富,理念先进,学习能力强,市场反应迅速。

B牌啤酒是全省最大的啤酒企业,年销售收入超过15个亿,实力强大,资金雄厚,能够大规模对市场进行前期投入,有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。

经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究,我们时讯策划站在全局的高度对B牌啤酒2006年在A市的市场运作战略进行了全新的调整,制订了以下战略和战术方案:

我们知。

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