如何用活动营销带起“蝴蝶效应” 思享干货

活动campaign就像一只蝴蝶,只要足够有创意,便能扇起龙卷风,产生巨大的传播能量。

本期思享汇为大家请到扬思集团整合传播副总经理但炼心,从宏观角度与大家分享活动的整体思路,从活动类型、活动规划、执行管理、策划体验等多个方面拆解活动营销,还将视频、销售等渠道整合,帮助创业者们用活动营销引发一场规模宏大的蝴蝶效应。

活动目标:是做关系维护、做新闻发布会,还是做媒体发布会,或者是做事件,还是说就是为了维护某一群人。

形式:即这个活动是什么样的形式。活动的形式有很多,比如说开年会、展览、演唱会、庆典等。

周期:像奥运会这种大型活动的周期从开始到结束可能有几年时间。创业企业可能几星期就把某个活动举行完毕。

体验:线下活动就是面对面。企业核心负责人要反复问自己,怎样营造面对面体验,营造怎样的面对面体验。这涉及到钱花的值不值得。

如果执行活动的话,可以将其作为对照清单从这八个维度思考执行细节,在此不做赘述。

企业的CEO或者市场部负责人,做任何活动之前先要想清楚图中的三个要素:人物、情节、环境。即参与活动的是哪些人、今天会发生什么事、是找咖啡厅、大学还是其他地点做活动。所有的活动无外乎这三个元素,只是根据现实情况进行不同的组合。

关系非常重要,它强调的是感情的融合。关系型活动中最重要的是谁来,私人生日派对可能请的是朋友,作为企业可能会邀请相关政府部门参加活动,再如联想做的大客户事业部新春嘉年华,更多强调的是员工在一起欢聚。以上几种都是关系型活动。

通过活动创造可观看的内容,内容的产出带动主动传播和观看。如:罗振宇跨年演讲、TED、综艺节目、各类技术论坛等。

内容型活动即不太在乎形式、没有那么多环节,大家相聚的目的就是分享内容,常见的有跨年演讲、TED、综艺节目以及各种技术论坛。如做了几年的百度世界,大家更在乎的是李彦宏讲什么,这便是内容型活动。

事件的要素:目标受众高度相关、意外感和悬念、积极的自发传播。如:AlphaGo。

事件性活动爆发性更强、结果更不可控、对内外部条件要求更高。内部要求有料,各部门都准备好且时机成熟;外部要求话题有热度、具有新鲜感且监管允许。只有内外部具备这些条件才能做出好的活动。

事件性活动线下可能不一定有很多人参加,它更多的是为了能够传播出去。像阿里的造物节、alpha go就是事件性活动。

虽然花了很多精力策划活动,也引起了轰动效应,但是最后发展到没有办法掌控,最后结果差强人意。

事件性活动传播率非常强,但是有时它的效果不可控反而会对企业、品牌造成不良影响。

罗辑思维做的广告位拍卖,巧妙地制造话题,但是需要铭记的是产品力和影响力必须是匹配的。papi酱想媲美央视广告位拍卖的效果是达不到的,所以必然产出不了好的结果。

现场的体验是核心。实体体验是线下与线上的根本区别,并且一直会存在下去。如:音乐会、各种嘉年华、造物节等。

实地体验,是线上和线下的根本区别。为什么越来越多的传统互联网公司会投资线下,像阿里投资很多线下的店面,就是这个道理,线下的体验是线上有些东西替代不了的。

像音乐会、嘉年华、造物节就属于现场体验非常重要的活动。可能去的人不一定多,但是只要去的就会对该活动有深刻的印象,甚至愿意去主动分享、传播。

审美型:听一个好的音乐,过程是被动的,听音乐的同时还能做别的事,但也是沉浸式的。

在规划活动时,可以参考这四个框架思考我们希望给来宾造成一种什么样的体验。例如,整个环节变成一个游戏环节,还是变成像音乐会的环节。

空间体验:比如咖啡厅能够让大家放松下来,人民大会堂则会给人一种肃穆的感觉。

视听体验:即你看到的、听到的,特别是视频、灯光、音响,这是活动中很重要的体验元素。

流程体验:活动的流程是什么,先讲什么,后讲什么,这也是非常重要的。比如先来一个开场表演还是先看视频,或是先搞展览,以及最后以何收尾。

情感体验:做规模、级别比较高的活动,领导和市场总监最怕的便是VIP出纰漏。对于好不容易请到的大客户和领导,要尤为关注有没有接待好,这是典型的情感体验。说的再多,吃的再好,大家感受不好还是不行。情感体验微妙却重要。

如果做的是几百万、几千万大的活动,可能会有一个为主。比如新车发布会,新车可以摸,可以感受,所以车体验感很强,购买的决定可能会受体验的影响。

比如联想为新发的服务器做活动。对于非专业人士来说,现场看并不会有特别的感觉。服务器主要看的是性能、参数以及技术方面。

如果企业资源有限,做初创型的体验,一定要抓住中间的某一项做到位,效果才能做好。

造物节在阿里影响力很大,活动场地面积高达几千平方米,现场有很多好玩的东西,本质上还是一个体验型的活动。过程中花了很多钱做传播,因此也是事件型活动。其中个性化的淘宝店移到线下与公司大的战略配合起来,因此又有关系型目的。因此造物节活动是以体验为主,关系、事件性等类型兼容并包的一个大活动。

大家都觉得秀的场地应该是在酒店,Fendi把T台搬到长城,这完全换了一种思维,在当时引起了轰动。

产品发布会并不是我们发一个产品你们来看看,而是要从用户的角度考虑怎么讲这个故事。

香奈儿把整个T台变成了一个超市。超市大家天天见,但是将它变成一个时装秀的背景,马上就有故事性了。

LV把蒸汽火车从欧洲开到俄罗斯,最后开到上海。一个老的蒸汽火车本身就是一个故事,也是LV旅行的主题。

创意就是要有反差,中小企业做活动有时候反倒有优势。大企业做活动,大家对它的期望值很高,比如奔驰做一个活动,吃的再好,场地再奢侈,大家都不会觉得很诧异。反观初创性的企业,活动中我们说这个咖啡是南美定制空运过来的,来宾就会觉得你们太用心了。不一定花特别多的钱,重要的是怎么管理好体验。

以思考进化的概念贯穿始终。不断地思考、演进、进化,运用比较锋利、硬朗的视觉元素,强调历史的演进,包括视觉也是比较酷的风格。

微博之夜的定位是社交派对,微博之夜请一些明星、微博大V等具有影响力的人,活动过程中不说技术,不谈产品。请什么人则很有说道,请到一线明星、有话题的企业家、社会名流就尤为重要。

做不同活动,人群、嘉宾非常鲜明,大家拥有共同兴趣,这样的人聚集在现场才会有氛围。

可以看到每个人充满期待的眼,洋溢着青春的脸,这是百度每年夏季搞的party。办活动追求的就是让大家有期待感,特别嗨,特别高兴,这样的活动才会成功。

国内比较早的用水上飞人的创。

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