第一章 平面广告设计概述

7、培养了一批既熟悉传统工艺有了结现代工业生产方式与设计规律的专门人才,形成了一种简明的适合大机器生产方式的美学风格,将现代工业产品的设计提高到了新的水平。

中国是世界广告的策源地,历史悠久。远在古代,经商点需有“幌子”(又名“望子”)和招牌,春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著……”,就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告,并一直沿用至今。

对于平面设计影响最大的应该是西方字母的发明。西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的:西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。

而美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为:“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,有偿的,有组织的,综合的,劝服性的非人信息传播活动”。

②商业广告(营利性)包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息,交信息等方面的广告。

从维多利亚时期开始,西方平面广告设计才慢慢成熟起来,并出现了相关专业的细分。

在十九世纪晚期的欧洲,特别是英国,掀起了一场“工艺美术”运动。开始将平面设计从美术(fine art)领域中分割出来。彼埃·蒙德里安被誉为平面设计之父。他是一位艺术家,但他在格子(grids)上的使用启发了今天广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统(modern grid system)

西方的平面设计可追朔至公元前一万四千年左右的拉斯考克山洞(Lascaux)壁画,以及在公元前三至四百万年诞生的书写语言,两者都是平面设计史上重要的里程碑,对其他以平面设计为基础的相关领域来说也非常重要。

法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前15000——10000年,绘画生动,但是没有特别的设计布局,绘画的元素基本上是简练的动物的形象,具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中,可以看到更加简练、更富于标志化的形象。

二战以后,随着西方经济的迅速发展和人们生活水平的提高,使各国生产者和消费者都不再满足于单一的国际风格。

2.任何设计都是社会整体文化系统中的一部分,它与其他部分相互关联、相互影响,因此,风格流派样式的形成和发展,就必然地受到所处时代科技水平和学术思想的影响。

现代主义采用同一的、单调的设计对待不同的设计问题,以简单的中性方式来应付复杂的设计要求,忽视了人的要求、审美价值以及传统的影响;另外人们开始重视设计责任,要求保护有限的资源,因此国际主义造成了广泛的不满,促成了60年代末70年代初出现的以改变国际主义设计的单调形式为中心的后现代主义设计运动。日本山崎宾设计的“普鲁蒂—艾戈”被炸毁,可以说是现代主义结束后现代主义兴起的重要标志之一。它也是从建筑上发展起来的,虽然后现代主义设计的风格繁杂,但从文化现象比较仍然宗旨一致。强调以历史风格为借鉴,采用折衷手法达到表面强烈的装饰效果,具有娱乐性和装饰细节的含糊性。后现代主义设计虽然发展迅速,但随着形式的反复运用,很快就产生了社会和设计家本身对于这些符号性形式的厌倦,导致了后现代主义于80年代末90年代初的式微。

4.广告文字与图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐,追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。

由于中国文字所独有的图符特性,使平面广告的风格面貌非常独特,与西方广告形式相比,中国广告样式呈现一种较为自己放松的感性之美,并长期处于固定不变的状态。而且中国千百年来就有“酒香不怕巷子深”的理论,而西方的广告是攻击型的,诱惑性的。

现代主义设计是20世纪初从建筑设计发展起来的一场对传统意识形态革命,成为20世纪设计的核心。主要是设计师为找寻代表新时代的形式,为改变设计观念,开始在设计观念、风格、形式及材料等方面进行探索,而集中在德国(始于工业同盟,包豪斯为高潮)、俄国(构成主义)和荷兰(风格派)进行试验,在30年代中期取得惊人成就。

据文史记载,最早的平面广告大约是公元前三千年,在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸,写着追捕一名逃亡奴隶Shem(赛姆),愿悬金质硬币以酬赏。

在古希腊和古罗马,经商点需有标志作广告,如旅店的标志是松果,酒店的标志是常青藤,奶品厂的标志是山羊,面包房的标志是骡子拉磨盘……。

在西方,1473年,英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告,在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊,它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告,可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告,是乔治·马赛休写的一本书的介绍,刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。

他反复强调设计的两个基本原则,一,产品设计、建筑设计是为千千万万人服务的,而不是为少数人服务的活动;二、设计工作必须是集体的活动,而不是个体劳动。这两个原则都在后来的现代主义设计中得到发扬光大。莫里斯强调设计的实用性和美观性的结合,他认为实用但是丑陋的设计不是好的设计。

尽管莫里斯在对待机械化及大工业生产方面有他落后的一面,但他使先前设计改革理论家的理想变成了现实,更重要的是他不局限于审美情趣问题,而把设计看成是更加广泛的社会问题的一个部分。由于超越了“美学”的范畴,使他能接触到那些由来已久的更加重要的问题。因此,在某种意义上来说,他作为现代设计的伟大先驱是当之无愧的。

【教学方法】以课堂面授为主,采用讨论、提问相结合的教学方法,辅以多媒体教学手段

在我们日常生活中,各种形式的广告随处可见,就像商店的灯箱广告,广告招贴,报纸,杂志,互联网上的各种广告。街道、广场、公路、地铁、机场、车站,广告无处不入。广告充斥着我们的视觉,影响着我们每一天的生活。不管有意无意、喜欢与否,我们每天都生活在广告的包围之中。 广告媒介和空间的不断繁衍,广告功能与形式的不断演进,已经深深影响甚至异化着人们的思维与行动,左右着人们的价值观念。随着科技的飞速发展,平面设计似乎早已越出了平面的范围,向更为纵深的现代科技领域寻求发展,如与电子媒介相关的多媒体设计(multimedia),或交叉界面(interface)设计。21世纪的平面设计新范畴,不仅仅是处理平面的问题,它还必须同时处理声、光、动画形象。平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报,而更包括了电脑网络(Internet)、激光资料影碟(CD ROM)上的平面视觉传达形式等等。

公元4世纪,罗马的手抄本具有两个明显的特征:广泛采用插图和广泛进行书籍、字体的装饰;而中世纪时期的手抄本具有更高的象征功能、装饰功能、崇拜功能。同时书籍也出现了装饰华贵的大写第一个字。

第一章 平面广告设计概述

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