宝际总监干货分享:如何写好一份整合营销策划案

总有声音在唱衰公关/广告/营销行业,但从2021年多家营销公司财报看,无论外资还是内资,整体营收不但没跌,反而呈现较大增长。

所以,别瞎琢磨了,继续好好工作吧!业界有句话叫“金三月银四月”,在这个火热的日子,宝际公关的年轻同事们,让我们一起来看看,到底该如何写好一份整合营销策划方案。

营销方案的初始,一定是客户需求。说的专业一点,也就是客户爸爸的“Marketing Brief”,有的外资客户也会写为“Communication Brief”等等。

总之,里面会注明此次项目的背景和目标,以及目前客户业务销售的情况,市场营收分布情况,受众人群分类等统计学类的信息。

还会介绍基于前几次的营销活动,客户总结出的一些人群洞察和市场洞察,比如哪些玩法是比较成功的,哪些玩法是低于预期的。然后附上这次营销的周期区间是什么,以及对于营销结果的要求有哪些。

当然,最重要的就是这一次的Campaign客户给出的预算是多少“马尼”。

如何写一份整合营销策划案?有人故意把它说的复杂而神秘。其实,这份最终以PPT交货的文档,里面有且只有三部分内容。无论,它是20页的极简,还是500页大文档。

你可以以各种角度介绍你的公司。大一点的公关/广告公司,总会不遗余力的在这一部分下足功夫,以此达到貌似轻描淡写,实则让人感到法力无边的感觉。

这部分的关键词是:数字+案例。无论你的叙述能力有多强,在开场白阶段,客户仅仅是礼貌性地在听。因为他需要了解的是解决方案,而非你的自吹。

这时数字的力量就显而易见了,你必须要以一系列有推进逻辑的方式阐述一连串数字的实际意义,以表明你公司的能力和无限的潜力,以及新赛道的战略眼光。

客户会随着这些数字一点点地在大脑中构造出你公司的形象,当一座大厦的外观即将出现时,适时插入公司之前实际操盘过的案例和评估,将大大提升客户的兴趣。

在web2.0还未出现的20世纪初期,品牌甚至代表了甲方的一切。也就是近些年,品牌让出来一部分,分配给了另外一项指标—— “销量”。

有的客户会很愿意公关/广告公司分享一些企业CIS的内容,其实这一项很考验代理公司。因为大部分乙方公司擅长的都是创意和文案,还有一些自己的小资源,在品牌基础层面上还需要外力介入如咨询公司等。

如果能在竞标之前解决这部分问题是最好的,否则就需要把品牌mi与bi等问题阐释清楚,并给出合适的品牌愿景,品牌目标描述,和一个合适或者更新的品牌Slogan以及Logo了。

总的来说,年度方案会带有这方面的内容。如果只是项目制,我们可以直接跳过这部分直接到品牌策略。

1、外部环境。比如行业在近期有什么新的政策或者舆论上有了什么新的方向。比如:互联网造车迎来了百花齐放百家争鸣的现状,国家正在加紧制定新的管理政策。

2、消费者需求。要说明当今消费者对于所属行业的真正需求是什么,而造成这样需求的排列的底层逻辑又是什么。这不是一个表象的赘述,而是一个深层次的挖掘。

3、品牌优势。无论是基础属性、品牌愿景、核心价值,还是管理上的优势,都可能成为亮点和启示。

4、竞争品牌。把友商的竞争属性做好分类,并加以研究和比对,是我们自有品牌在营销层面非常重要的一种方式。比如:在大家全部使用体育代言人进行本年度营销之时,我们的某个核心友商反其道而行,采用50岁以上老戏骨做代言,同时采用线下活动为主要营销阵地。我们可能就需要研究一下他采用的策略到底是什么路数了。所以,其实在这一点上,适当的使用一些调研工具和外延数据也是非常有效果的。

分析完这四点要素后,我们就需要导出我们对于整体环节的理解,并结合客户给到营销周期,做出我们认为合适的重要动作:品牌策略与营销主题的确认。

比如,某消费品品牌打出的“女人,做自己才够味”,某品台打出的“想理财吗?先上XXXX”,这些都是本季的营销主题和品牌策略的浓缩。

随后,需要以此策略给出客户相关创意的主视觉的展现。比如TVC是什么样的,平面广告是什么样的,Banner什么样,相关的视频的创意又是什么样等等。

其实品牌层面的逻辑性是最强的,也是最考验策划总监的。这个部分的逻辑全靠前端的策划水平,但是逻辑又不是一成不变的。

还有一点更要命:如果你经常使用同一个逻辑,尽管它很精彩,但是客户还是会以“你没逻辑”和你翻脸,甚至投诉你。

主方向确定了,方案的60%也就基本确认了。有人说:“下面的活基本靠体力了”。

这线%的事情,难就难在找到正确的方向。但即使方向正确,内容和创意的变数也会较大的影响最后的结论。所以,传播策略的制定,是锦上添花的妙作。

一般来说,我们会以营销主题为一个大帽子。以不同的营销周期设定相关的下属小主题。

比如,这一次是营销主要针对公益性事件。主题为:守护所爱,为爱聚力。我们把整体的一个月营销周期分为:前期预热,中期承接和后期收尾。那么每个阶段就都需要加入不同主题,来为主题做拆解。

比如,预热期我们可以叫做“爱情化合实验”,目的就是解决前期将品牌引入这一项工作。用以形成一个前期还未开始阶段预埋计划。同时需要设定本期的话题标签,比如:爱情+氧气=见光死等等。

同样还需要介绍本阶段传播运用的平台,媒体,或者活动阵地,或者跨界合作方等等。一切可以合作的媒介。最终我们要完成一张大表,清清楚楚写明逻辑,并在大表后面更加清清楚楚的写明步骤。

在我看来,这一阶段绝不仅仅是体力,因为它的创意点是最丰富的。再好的点子和方向,也需要创意好的内容相伴。否则,传播策略=没有传播。

传播策略的逻辑不是一成不变的。你可以把传播分为前期-中期-后期。你也同样也可以把传播分为:大影响-大事件-大背书。没有最好的逻辑,只有更适合的逻辑。

最后是媒体层面。方向搞定,内容确定,传播敲定,接下来就是落实层面了。我们需要知道这一次的传播到底能达到一个什么样的预期。

比如,微博需要总消耗多少预算,几个大号几个小号;又或者我们选用综艺的娱乐营销模式,和做电网综艺节目,那么给到的KOL是多少,内容营销是多少,电台收视率是多少;又或者成都春熙路的大屏广告又有了多少个impression等等。

最终,我们可以预计我们在全网的总曝光是多少,点击是多少,评论等等又是多少。

不过,看似严谨又无情的数字,背后也不是铁板一块。现在,某些行业的头部企业已经不以这种方式作为媒体的评估唯一的方式了。他们会去看这一次的营销之后,是不是带来了一波现象级的事件,或者是否引来其他友商的跟随效仿,多少个自主转发或者分享。比如当年的冰桶挑战,就是一个极好的案例。

解决方案已经完完整整地告知给客户了。剩下的时。

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